大規(guī)?，F(xiàn)金補(bǔ)貼、流量大戰(zhàn)、品牌廣告大戰(zhàn)……在市場(chǎng)格局未定時(shí)，有野心的玩家都在搶著跑馬圈地，奪取市場(chǎng)份額，尋求突圍。

2021年，社區(qū)電商大戰(zhàn)持續(xù)升溫

2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)成為零售業(yè)核心戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)、拼多多、阿里、滴滴、京東、每日優(yōu)鮮、百果園、永輝、物美、美宜佳等頭部玩家，拿著超過(guò)百億熱錢(qián)的“彈藥”打得不可開(kāi)交。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)補(bǔ)貼模式?jīng)_擊了市場(chǎng)。2020年底，相關(guān)部門(mén)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)正加強(qiáng)監(jiān)管，一些供應(yīng)商出于價(jià)格保護(hù)的目的甚至開(kāi)始抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但正如我一直強(qiáng)調(diào)的：團(tuán)購(gòu)是營(yíng)銷(xiāo)，社區(qū)電商卻具有長(zhǎng)期價(jià)值，這是距離消費(fèi)者最近的零售場(chǎng)景，與C2M、C2B、社交與社群結(jié)合正在出現(xiàn)大量的創(chuàng)新模式，刷新人們的購(gòu)物體驗(yàn)，讓供應(yīng)鏈變得更加高效。

正因?yàn)榇?，新年伊始，社區(qū)電商賽道依然持續(xù)升溫。

先是行業(yè)明星公司興盛優(yōu)選就傳出融資消息。1月8日彭博社報(bào)道稱(chēng)，騰訊近日再投興盛優(yōu)選1億美元，其估值已高50億美元，去年底，其剛拿到京東7億美元戰(zhàn)略投資。此外還有消息稱(chēng)，興盛優(yōu)選正在與快手等其他投資者商討進(jìn)一步融資事宜。

巨頭們?cè)诮o創(chuàng)業(yè)公司送彈藥的同時(shí)，自己正卷起褲腳下場(chǎng)。

投資興盛優(yōu)選的京東，在2020年底成立京喜事業(yè)群，整合京喜APP、京喜通、京喜拼拼和京喜快遞，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，這是劉強(qiáng)東重返臺(tái)前后的首個(gè)大動(dòng)作；阿里拿下了十薈團(tuán)，已在淘寶買(mǎi)菜接入十薈團(tuán)，大規(guī)模導(dǎo)入用戶(hù)流量，同時(shí)阿里旗下的盒馬、菜鳥(niǎo)等業(yè)務(wù)均有各自的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)布局，事實(shí)上已形成“賽馬”機(jī)制。

在阿里與京東兩大電商巨頭外，美團(tuán)、拼多多與滴滴成為社區(qū)電商領(lǐng)域的三大新銳：

去年8月上線(xiàn)的多多買(mǎi)菜正在大規(guī)模擴(kuò)張；

美團(tuán)優(yōu)選已成為美團(tuán)一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，王興認(rèn)為這是生鮮零售“最高效的模型”，美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮直接負(fù)責(zé)優(yōu)選事業(yè)部，正快速鋪開(kāi)“千城計(jì)劃”；

橙心優(yōu)選在開(kāi)年就啟動(dòng)了規(guī)模浩大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，社區(qū)電商成為滴滴IPO前夕的關(guān)鍵戰(zhàn)役，2021年成與不成，對(duì)其在資本市場(chǎng)的估值模型會(huì)有重要影響。

在社區(qū)耕耘的多年的非團(tuán)購(gòu)類(lèi)玩家，如樸樸超市、美團(tuán)買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、百果園、永輝、大潤(rùn)發(fā)、物美、美宜佳等玩家，比社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)軍社區(qū)更早，且構(gòu)建了前置倉(cāng)、社區(qū)店等基礎(chǔ)設(shè)施，基于美團(tuán)配送等平臺(tái)的開(kāi)放物流能力也具備送貨上門(mén)能力。雖然它們沒(méi)有主打“團(tuán)購(gòu)”這一模式，但跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)面向的卻是同一群用戶(hù)，解決的是同樣的需求。2021年，這些平臺(tái)明顯在增強(qiáng)地推與促銷(xiāo)力度，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)平臺(tái)在社區(qū)狹路相逢。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與原有的社區(qū)零售玩家，都來(lái)到了社區(qū)電商戰(zhàn)場(chǎng)，解決社區(qū)場(chǎng)景下的零售特別是生鮮零售需求，可以說(shuō)，2021年不再有社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，只有社區(qū)電商大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜、戰(zhàn)況更慘烈。

社區(qū)電商品牌年，行業(yè)第一見(jiàn)分曉

社區(qū)電商市場(chǎng)雖然有多家明星公司，卻沒(méi)有真正的頭部品牌，或者說(shuō)沒(méi)有真正的老大。

市場(chǎng)玩家云集，既有社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)玩家，同時(shí)有原來(lái)的生鮮電商玩家，還有類(lèi)似于永輝、美宜佳這樣的傳統(tǒng)社區(qū)便利店或者超市，各路玩家尚在跑馬圈地的階段，大家正在忙著拓展城市區(qū)域點(diǎn)位、獲取用戶(hù)與做大GMV。

2021年，是市場(chǎng)格局定型的關(guān)鍵時(shí)期，第一陣營(yíng)、第二陣營(yíng)、第三陣營(yíng)差距將會(huì)顯著拉開(kāi)，不排除會(huì)發(fā)生類(lèi)似于A與B合并聯(lián)手的事件，也不排除一些玩家會(huì)被巨頭擠出局，行業(yè)頭部玩家，很快會(huì)浮出水面。

另外，很多公司的社區(qū)電商業(yè)務(wù)因?yàn)榉N種原因尚未理順，一家公司往往會(huì)有多個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)，比如阿里有盒馬、淘寶買(mǎi)菜、天貓超市、淘鮮達(dá)、菜鳥(niǎo)與大潤(rùn)發(fā)合作的“驛發(fā)購(gòu)”、以及投資的十薈團(tuán)，盒馬又有社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“盒馬優(yōu)選”；美團(tuán)有美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)菜大全；京東有京喜拼拼、京東到家、京東超市、京東生鮮、7Fresh……完全讓人眼花繚亂，不只是消費(fèi)者與供應(yīng)商搞不清楚，很多公司連內(nèi)部員工都說(shuō)不清楚A業(yè)務(wù)與B業(yè)務(wù)的具體差異。

社區(qū)電商市場(chǎng)的品牌十分碎片化，這正是市場(chǎng)早期的必經(jīng)階段，就像千團(tuán)大戰(zhàn)、百播大戰(zhàn)一樣，但很快，市場(chǎng)就會(huì)有少數(shù)品牌甚至單個(gè)品牌脫穎而出，華麗現(xiàn)身。

當(dāng)前，消費(fèi)者、供應(yīng)商、團(tuán)長(zhǎng)心中尚沒(méi)有一個(gè)社區(qū)電商品牌扎根，很多人都是迷迷糊糊的，這是品牌的機(jī)會(huì)，我認(rèn)為2021年將成為社區(qū)電商的品牌年。

社區(qū)電商平臺(tái)要拼用戶(hù)拉新促活、拼團(tuán)長(zhǎng)、拼供應(yīng)鏈、拼城市精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、拼物流售后服務(wù)，但很容易被忽視的一點(diǎn)是“品牌”。基于品牌大戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，能夠快速占領(lǐng)消費(fèi)者、供應(yīng)商與團(tuán)長(zhǎng)們的心智，鎖定獨(dú)有標(biāo)簽，甚至實(shí)現(xiàn)對(duì)“社區(qū)電商”的品類(lèi)封殺，基于此可以大幅降低獲客成本、提高地推效率、增強(qiáng)供應(yīng)鏈端的溢價(jià)能力，給決勝階段奠定關(guān)鍵的“心智”基礎(chǔ)。

在每一次互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道的“大戰(zhàn)”中，品牌大戰(zhàn)都會(huì)扮演“空軍”角色，品牌大戰(zhàn)的典型路徑，就是在擁有精準(zhǔn)的差異化定位后，再通過(guò)飽和式投放“攻擊轟炸”，搶占對(duì)手前占據(jù)用戶(hù)心智。品牌大戰(zhàn)，成為最終勝利的臨門(mén)一腳。每一次互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，最后脫穎而出的無(wú)不是高舉高打贏得品牌大戰(zhàn)的玩家，如PC時(shí)代的58同城，如移動(dòng)時(shí)代的滴滴、瓜子、猿輔導(dǎo)。

2021年，社區(qū)電商平臺(tái)們的新一輪營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，正在轟轟烈烈地展開(kāi)。

營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)兇猛，滴滴打響第一槍

去年底，美團(tuán)拿下賈玲與沈騰做代言人。

今年初，橙心優(yōu)選展開(kāi)新一輪營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，打響了社交電商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的第一槍。

“15元現(xiàn)金秒到賬”——只要你邀請(qǐng)的好友免費(fèi)領(lǐng)取了商品，就可分批得到15元現(xiàn)金，這是滴滴橙心優(yōu)選日前開(kāi)啟的新一輪拉新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，跟當(dāng)年的打車(chē)紅包大戰(zhàn)如出一轍。與此同時(shí)，滴滴App首頁(yè)已經(jīng)開(kāi)始給橙心優(yōu)選大規(guī)模導(dǎo)流。

在用滴滴擅長(zhǎng)的手段拉新用戶(hù)的同時(shí)，橙心優(yōu)選在新的一年啟動(dòng)了盛大的廣告攻勢(shì)。

聘請(qǐng)郭德綱、蔡明、馬麗與李雪琴做代言人覆蓋老中青三代：

在廣州等地的滴滴車(chē)內(nèi)，能夠看到橙心優(yōu)選的導(dǎo)流廣告：

滴滴車(chē)的車(chē)身廣告也越來(lái)越多：

繼續(xù)在分眾電梯媒體高密度投放廣告轟炸：

顯然，程維在內(nèi)部會(huì)上說(shuō)的“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限”，不是虛言。

雖然因?yàn)椤叭狈﹄娚袒颉毕鄬?duì)不被外界看好，但橙心優(yōu)選卻成為最激進(jìn)的玩家。一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)內(nèi)人士對(duì)羅超頻道（ID：luochaotmt）表示，滴滴聘請(qǐng)代言人的高維廣告轟炸，以及“15元現(xiàn)金”的打法，一下讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得“兇殘”了不少。

與此同時(shí)，社區(qū)電商平臺(tái)正在不約而同地高密度投放分眾電梯媒體廣告。羅超頻道在公司與小區(qū)的電梯里發(fā)現(xiàn)，最近，社區(qū)電商特別是買(mǎi)菜平臺(tái)的海報(bào)與視頻廣告明顯變多：橙心優(yōu)選的攻勢(shì)較猛，打出“每天一款半價(jià)鮮肉”的導(dǎo)流廣告；其次，天貓超市、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜，樸樸超市也相繼都有加入。

為什么社區(qū)電商們相繼扎堆梯媒？表面上看，是因?yàn)殡娞菝襟w扎根小區(qū)的特性與“社區(qū)電商”的社區(qū)場(chǎng)景十分吻合，深層次看，是因?yàn)榻裉旆直婋娞菝襟w已成為唯一可以引爆品牌的強(qiáng)勢(shì)中心媒體，在改變品牌的行業(yè)地位和引爆城市主流人群上，擁有無(wú)可替代的價(jià)值?；仡櫧晷陆?jīng)濟(jì)的歷次大戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)，最終成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二者，無(wú)不積極擁抱分眾電梯媒體。

我以前談到過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，產(chǎn)品力、品牌力與數(shù)字力是現(xiàn)代企業(yè)的“鐵三角”。產(chǎn)品力通過(guò)Thinkdifferent與工匠精神打造出好產(chǎn)品，但很容易被對(duì)手復(fù)制再通過(guò)價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)以及商業(yè)模式等手段去降維打擊。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要不斷推陳出新跑在前面，構(gòu)建核心技術(shù)、專(zhuān)利等壁壘；另一方面要構(gòu)建品牌，鎖定品類(lèi)，鎖定標(biāo)簽，鎖定心智，不懼復(fù)制。

更重要的是，品牌力讓企業(yè)的產(chǎn)品釋放出價(jià)值，打造品牌的本質(zhì)是將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成心智優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者認(rèn)知、接納與追隨自己，最終化為標(biāo)準(zhǔn)，化為常識(shí)，化為不假思索的選擇，進(jìn)而得到市場(chǎng)份額、產(chǎn)品溢價(jià)、原生流量甚至成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)締造者。在生意中，品牌是“道”，流量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)與促銷(xiāo)戰(zhàn)是“術(shù)”。

2021年，社區(qū)電商的競(jìng)爭(zhēng)到了關(guān)鍵階段。行業(yè)格局定型，頭部品牌現(xiàn)身，尾部玩家出局，大概率都將在今年發(fā)生，誰(shuí)會(huì)成為行業(yè)第一第二，時(shí)間很快會(huì)給出答案。