南京，酷暑八月。

      新街口，商廈林立，人流如織，一派熙攘。

      此地位于南京城之中央，在中國十大著名商業(yè)街中，排名僅次于北京王府井、上海南京路。但其商場密集程度，卻高居十大商業(yè)街之首。

      這塊彈丸之地不足1平方公里，卻聚集了中央商場、萬達(dá)廣場、南京新百、東方商場和德基廣場等近30家大型百貨商場。商場如此密集，著實(shí)全國罕見。

      支撐起這些商場的，是新街口巨大的人流量。南京市內(nèi)兩條地鐵線交匯于此，使得這里的日均人流量達(dá)到50萬人次，節(jié)假日的高峰更是超過100萬人次。

      ——毫無疑問，這是一片絕佳的商業(yè)戰(zhàn)場。

      如果再往這片戰(zhàn)場的細(xì)部看，你會發(fā)現(xiàn)這樣一幕奇特的景象：在連接地鐵站和商圈步行街的地下商場，一座打著“維絡(luò)城”招牌的門店盤踞在某個(gè)路口轉(zhuǎn)角，門店的墻上，五六臺ATM機(jī)一樣的機(jī)器一字排開，聲勢威武。

      真正引人注目的是排列在機(jī)器上、印有各種餐飲娛樂品牌的小燈箱，麥當(dāng)勞、必勝客、永和大王、麥樂迪……皆是深受大眾歡迎的品牌。

      面對這些新奇的機(jī)器，人們掏出一張小巧的射頻卡，放到機(jī)器的感應(yīng)點(diǎn)上，然后選擇想要光顧的商家品牌，機(jī)器立即會根據(jù)其選擇，吐出一張打印券。

      憑此打印券，即可獲得該商家的折扣優(yōu)惠——這就是人們樂此不疲的原因。

      尤其是在午飯、晚餐時(shí)分，兩名維絡(luò)城的店員明顯招架不住店里絡(luò)繹不絕的人群。然而，往往就是在這個(gè)時(shí)候，響亮的聲音會從左右兩邊襲來：“歡迎光臨會購，您的省錢信息專家！”

      循聲看去，只見轉(zhuǎn)角左右兩邊的路口處，分別矗立著幾臺高大的機(jī)器，其正上方一塊寬大的彩色顯示屏尤其奪目。每臺機(jī)器旁邊都有一名大學(xué)生模樣的促銷員，在賣力地高聲吆喝。人群頓時(shí)又開始在這種機(jī)器前面聚集起來。

      一左一右成夾擊之勢的，正是維絡(luò)城的強(qiáng)力挑戰(zhàn)者——會購。

      一切仿若命中注定。仗著優(yōu)惠券打印站這種新興商業(yè)模式的鋒芒，欲在全國市場南征北伐的維絡(luò)城，在南京遭到了會購的頑強(qiáng)阻擊。這場關(guān)于新興商業(yè)模式戰(zhàn)爭的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都將成倍地左右市場的未來走向。

      新市場潛伏

      優(yōu)惠券打印站這片藍(lán)海，本是維絡(luò)城創(chuàng)始人張毅斌第一個(gè)發(fā)現(xiàn)。

      2004年，幾個(gè)華東師范大學(xué)計(jì)算機(jī)系的研究生，接觸到了一種名為“RFID射頻識別”的技術(shù)。這群人的帶頭大哥就是張毅斌。

      怎樣將這種先進(jìn)的技術(shù)加以應(yīng)用？張毅斌留意到了一個(gè)極為普遍的現(xiàn)象：在各個(gè)商圈，商家們將優(yōu)惠券發(fā)得鋪天蓋地，而這種盲目的派發(fā)，不但缺少針對性，也很難博得消費(fèi)者的好感；同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上卻又是一番相反的景象，各種發(fā)布打折信息的網(wǎng)站吸引了不少消費(fèi)者的注意，但卻因?yàn)闆]有紙質(zhì)優(yōu)惠券，很難形成現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)。

      張毅斌的腦海里浮現(xiàn)出這樣一種前所未有的商業(yè)模式：一種可以打印優(yōu)惠券的終端機(jī)，如同ATM機(jī)一般，遍布于許多人群聚集的角落。商家可以在上面發(fā)布打折信息、推廣品牌，用戶則可以通過RFID射頻識別卡獲取打折券，終端機(jī)運(yùn)營商主要通過向商家收取廣告費(fèi)盈利。

      2006年末，張毅斌的團(tuán)隊(duì)研制出了這種終端機(jī)，將其命名為“維絡(luò)城”，并注冊了專利。

      張毅斌隨即成立維鵬信息技術(shù)有限公司，將維絡(luò)城裝置于遍布上海的羅森便利店里。他們找到DQ冰淇淋等幾個(gè)品牌，為其提供免費(fèi)試用。維絡(luò)城迅速吸引了喜歡新潮的上海消費(fèi)者，DQ也隨之聚集了大量的人氣，銷售額大幅提升。

      這第一戰(zhàn)中，維絡(luò)城讓商家們領(lǐng)教了自己快速反應(yīng)的優(yōu)勢。一次，DQ在得知第二天有雨雪天氣后，決定立即舉行促銷活動(dòng)，當(dāng)晚將促銷資料交給維絡(luò)城。次日，維絡(luò)城的每一個(gè)終端上都毫無差池地發(fā)布出DQ最新的優(yōu)惠活動(dòng)信息。如果要以傳單或紙媒的形式發(fā)布，DQ就至少需要提前一周開始籌備。

      維絡(luò)城一戰(zhàn)成名，隨后開始進(jìn)駐上海各個(gè)商圈、地鐵站，廣布終端，肯德基、麥當(dāng)勞等商家隨之紛至沓來，維絡(luò)城對商家的政策也從“免費(fèi)”變成了“每個(gè)終端每月收費(fèi)3000元”。上海的年輕人群甚至將擁有一張小巧的維絡(luò)城卡視為一種時(shí)尚。2008年，維絡(luò)城在上海灘坐擁會員近200萬人，1000多臺終端機(jī)一年吐出2000萬張優(yōu)惠券，商家投放價(jià)格也升至每個(gè)終端每月4000元左右。

      氣勢如虹的維絡(luò)城開始圖謀全國市場，然而，有一雙凌厲的目光已經(jīng)盯上了他們。

      2008年末，一群不速之客敲響了張毅斌辦公室的門。

      來者是大賀集團(tuán)上海分公司的人。大賀集團(tuán)總部位于南京，現(xiàn)為中國四大廣告集團(tuán)之一。大賀這次登門的目的是：希望將維絡(luò)城終端機(jī)搭載到大賀的戶外廣告牌上，進(jìn)駐一些街頭、社區(qū)等地段。

      當(dāng)時(shí)的維絡(luò)城風(fēng)頭正健，又有風(fēng)投資金撐腰，沖出上海、布局全國指日可待，大賀的橄欖枝確實(shí)缺乏吸引力。2009年7月，維絡(luò)城挺進(jìn)北京，僅用兩個(gè)月時(shí)間，就設(shè)立了30多個(gè)終端，拓展了20萬用戶。

      只有進(jìn)駐北京，才能算是全國性的優(yōu)惠券運(yùn)營商——這是維絡(luò)城發(fā)展規(guī)劃中簡單的邏輯。然而，他們錯(cuò)過了一個(gè)重要信息：大賀的上門，是一場市場惡戰(zhàn)一觸即發(fā)的信號。

      偷襲南京

      維絡(luò)城斷然拒絕了大賀的合作要求，大賀集團(tuán)董事長賀超兵在心里記下了這筆賬。這位廣告界的大佬正在探尋新媒體業(yè)務(wù)，并任命其子賀鵬君親自掛帥。

      吃了維絡(luò)城的閉門羹，老賀立即向小賀的團(tuán)隊(duì)下達(dá)命令：這塊業(yè)務(wù)一定要做，而且必須比維絡(luò)城做得更好！

      然而，畢竟維絡(luò)城率先創(chuàng)造了這種商業(yè)模式，并已成功運(yùn)作了兩年。老賀和小賀謀劃了一條超越之路。第一步便是，趁著維絡(luò)城進(jìn)軍北京之機(jī)，偷襲南京市場并迅速站穩(wěn)腳跟，在局部戰(zhàn)場上搶得先機(jī)。

      2009年7月，維絡(luò)城正忙于在北京攻城略地，大賀集團(tuán)成立子公司會購，打出廣告語“會購會省錢”，在南京河西地區(qū)的新城市廣場布下5臺會購終端機(jī)。

      這5臺會購終端機(jī)的外觀，跟維絡(luò)城終端機(jī)很相似。唯一不同之處是，會購采用了彩色顯示屏，而維絡(luò)城則是黑白顯示屏。

      正是這點(diǎn)在起步階段的小差異，在后來的競爭中不斷被放大，至今已成為會購眼中對抗維絡(luò)城的殺手锏。

      在老賀和小賀的廣告專業(yè)思維中，沒有什么“RFID射頻識別”這類高深的詞匯，在他們看來，優(yōu)惠券打印機(jī)就是新型的營銷載體，關(guān)鍵在于應(yīng)該把傳播做得更到位、更精彩。

      維絡(luò)城終端機(jī)只能在小燈箱上顯示品牌商標(biāo)，在黑白屏上顯示產(chǎn)品名稱——在老賀和小賀看來，這就是會購的突破口。

      老賀找到以物聯(lián)網(wǎng)研發(fā)而著稱的南京郵電大學(xué)，很快就研制出了會購的第二代終端機(jī)，并注冊了專利。

      這種裝置了17英寸觸摸屏的會購終端機(jī)，不僅可以顯示品牌商標(biāo)和產(chǎn)品名稱，還可以將產(chǎn)品活色生香地展示出來。無論是對商家還是對用戶，一幅讓人垂涎欲滴的美食圖片，絕對比單薄的名稱更具說服力和吸引力。

      兩個(gè)月后，會購攜第二代終端機(jī)兵發(fā)新街口。首先是推出三個(gè)月的商家免費(fèi)試用，不但迅速拉攏了一批南京本土的商家，麥當(dāng)勞、必勝客、麥樂迪等知名商家也都出現(xiàn)在會購的第二代終端機(jī)上。而針對消費(fèi)者，會購與商家合作開展免費(fèi)試用、試吃等活動(dòng)，人氣迅速高漲。

      當(dāng)20多臺會購第二代終端機(jī)出現(xiàn)在新街口各大商場里時(shí)，整個(gè)南京城都為之感到新奇，各家都市報(bào)紙都對這種新玩意兒進(jìn)行報(bào)道，會購名聲大振，甚至引起了南京市政府的關(guān)注。

      會購隨即利用自己的本土優(yōu)勢，與南京市政府商談，希望將南京城市一卡通——金陵通的500萬用戶納入到會購的會員體系中。

      2009年9月，“金陵通?會購”合作項(xiàng)目正式啟動(dòng)，會購一夜之間就擁有了500萬名會員，這使其更受商家們的青睞。軟硬件基礎(chǔ)都已具備，2010年3月，會購開始對商家收費(fèi)——每個(gè)終端每月900元。

      搶灘新街口

      利用母公司大賀在當(dāng)?shù)胤e累起來的各種資源，會購迅速搶占了新街口。盤踞金陵城。與此同時(shí)，南京也正式成為維絡(luò)城的下一站市場。在北京站穩(wěn)了腳跟，維絡(luò)城緊急調(diào)集精銳進(jìn)軍南京。

      然而在南京，畢竟會購才是市場先行者。競爭秩序瞬間逆轉(zhuǎn)，開商業(yè)模式之先的維絡(luò)城面臨的是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)。

      2009年12月17日，維絡(luò)城高調(diào)亮相南京新街口。出現(xiàn)在人們面前的，不是一個(gè)個(gè)單獨(dú)的維絡(luò)城終端，而是兩座占據(jù)地鐵商場黃金位置的維絡(luò)城體驗(yàn)店。體驗(yàn)店里集中排列了六七臺維絡(luò)城終端機(jī)，強(qiáng)烈地沖擊著人們的眼球。與之前圈地空白市場不同，維絡(luò)城在南京的新打法很清晰：以體驗(yàn)店的形式在新街口黃金地段吸引大眾的目光，讓維絡(luò)城在南京一炮而紅。

      僅有形式的創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，作為以向商家收費(fèi)為主要利潤來源的優(yōu)惠券終端運(yùn)營商，迅速聚集起大量會員，是生存和發(fā)展之根基。

      會購的500萬名“金陵通”會員，是維絡(luò)城不可回避的巨大壓力。維絡(luò)城經(jīng)過分析，決定繞開數(shù)字上的爭奪，將戰(zhàn)略重點(diǎn)定位于鎖定有效用戶。

      對于新生業(yè)態(tài)，“免費(fèi)”是屢試不爽的殺手锏。會購卡需要花錢購買，每張售價(jià)15元。初來乍到，為了爭奪會員，維絡(luò)城將售價(jià)20元的維絡(luò)城卡免費(fèi)派發(fā)。開業(yè)當(dāng)天，十來個(gè)員工應(yīng)對蜂擁而至的顧客，一天下來忙得晚飯都顧不上吃，只得用維絡(luò)城的優(yōu)惠券去麥當(dāng)勞買了一打漢堡，大家就地解決。

      僅僅兩周的免費(fèi)派卡，維絡(luò)城的兩個(gè)體驗(yàn)店就搶下8萬名會員。

      等待已久的對手終于強(qiáng)勢而來，老賀只對小賀說了一句話：“好了，這下有人來促使你們進(jìn)步了！”

      會購開始見招拆招。

      為了彌補(bǔ)自身在視覺傳播上的不足，進(jìn)而創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)，維絡(luò)城在體驗(yàn)店里裝上了液晶電視，用以不停地播放商家的商品廣告。

      而會購更是毫不含糊，直接將終端升級成裝載了34英寸彩色觸摸屏的第三代終端，這種直立、高大的機(jī)器，比其二代終端更易操作、更具視覺沖擊力。

      更兇狠的是，對于維絡(luò)城的體驗(yàn)店戰(zhàn)術(shù)，會購迅速展開了精確的圍攻。凡是維絡(luò)城開店之處，會購引人注目的第三代終端機(jī)，都會死死地守在各個(gè)進(jìn)出路口，對維絡(luò)城的體驗(yàn)店實(shí)施上游攔截。

      關(guān)鍵詞競爭力

      2010年4月26日晚10點(diǎn)半，南京新城市廣場，兩名黑衣男子走到會購終端機(jī)面前，足足停留了一個(gè)小時(shí)，形跡十分可疑。

      次日清晨，走進(jìn)新城市廣場的人們，都被眼前的一幕驚呆了：會購終端機(jī)被黑了！觸摸屏完全失靈不說，上面還赫然寫著“打優(yōu)惠券當(dāng)然維絡(luò)城”的字樣，這讓大家立即聯(lián)想到會購的競爭對手維絡(luò)城。

      是誰下的黑手？

      一時(shí)間眾說紛紜。有人覺得就是維絡(luò)城做的，也有人極端地認(rèn)為：會購自己把自己黑了，再嫁禍給維絡(luò)城，上演一出活脫脫的苦肉計(jì)。

      此事至今尚無定論，但卻凸顯了兩家在南京的貼身搏殺已經(jīng)趨于白熱化，更讓維絡(luò)城與會購?fù)瑫r(shí)成為南京城內(nèi)炙手可熱的關(guān)鍵詞。

      然而無論維絡(luò)城還是會購，要成功搶占市場，都必須兼顧兩條戰(zhàn)線：會員數(shù)量的積累與投放商家的爭奪。而這二者，又恰恰是互為因果的。會員數(shù)量的優(yōu)勢可以吸引強(qiáng)勢商家，而商家的質(zhì)量又是決定會員選擇的關(guān)鍵。

      維絡(luò)城利用自己全國優(yōu)惠券運(yùn)營商的優(yōu)勢，調(diào)集了許多全國知名的連鎖商家，諸如麥當(dāng)勞、永和大王、真功夫、小肥羊[4.88 0.21%]、代官山等，三十多家全國連鎖知名品牌，增加了維絡(luò)城決戰(zhàn)南京的底氣。

      面對維絡(luò)城的來勢洶洶，會購決定從兩條線著手，在商家投放上爭取優(yōu)勢。第一步，會購利用“主場”之利，憑借在南京經(jīng)營多年積累的資源，聚集了大量南京本土的知名商家；而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想與維絡(luò)城有同樣當(dāng)量的競爭力，會購還必須拿下一批連鎖商家。

      價(jià)格此時(shí)又成了一個(gè)微妙的決定因素。維絡(luò)城在上海時(shí)，單個(gè)終端的投放價(jià)格為每月4000元，到南京后下調(diào)為2400元，仍然遠(yuǎn)高于會購的每月900元。會購便利用這種價(jià)格優(yōu)勢，向全國連鎖類商家大舉發(fā)起進(jìn)攻。

      肯德基2010年6月更換宣傳策略，從“有了肯德基，生活好滋味”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧钊绱硕鄫伞保鼡Q時(shí)從維絡(luò)城、會購都撤走了優(yōu)惠券，而在重新啟用這種傳播方式時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢和37英寸超大彩屏讓肯德基優(yōu)先選擇了會購。就連隨維絡(luò)城來到南京的一茶一坐，最終也倒戈投向了會購……

      利用價(jià)格優(yōu)勢，會購迅速攻克麥當(dāng)勞、永和大王等一批全國知名連鎖商家。這讓“全國市場領(lǐng)跑者”維絡(luò)城頓時(shí)有些尷尬。

      烽煙未定

      面對會購的價(jià)格戰(zhàn)，維絡(luò)城避實(shí)就虛，將戰(zhàn)火重新燒至?xí)T積累上。畢竟，優(yōu)惠券的打印量與實(shí)際使用率，才是決定商家廣告投放效果的關(guān)鍵。這完全可以左右商家的投放選擇。

      在會購的圍堵之下，維絡(luò)城高調(diào)打出全國優(yōu)惠券運(yùn)營商的旗號，瞄準(zhǔn)城際高鐵開通后市民出行的需要，大力宣傳維絡(luò)城卡不僅可以在南京使用，在北京、上海等地亦可以使用，并推出了常州恐龍園的優(yōu)惠券，在南京反響非常熱烈。這正是會購在現(xiàn)階段的一大軟肋。

      會購選擇揚(yáng)長避短。對于大多數(shù)南京市民，北京、上海能不能用有多大關(guān)系？會購立即推出一條新穎的營銷策略：甄選100名有車的會購會員，讓其將會購的標(biāo)志印在私家車上，公司每月給該會員一定的補(bǔ)貼。

      印有會購標(biāo)志的私家車，來往于南京的街道，吸引了人們的關(guān)注。維絡(luò)城卻另辟蹊徑，這一次，他們使出時(shí)下流行的“秒殺”。聯(lián)合南京當(dāng)?shù)刂母恻c(diǎn)連鎖店——喜來公社，維絡(luò)城推出秒殺打印券，一元可換價(jià)值28元的點(diǎn)心套餐。

      秒殺活動(dòng)立竿見影，每至中午的秒殺時(shí)間，維絡(luò)城的體驗(yàn)店都人滿為患。會購見狀也劍走偏鋒，找到深受南京市民青睞的西塘景區(qū)，推出“100元的西塘景區(qū)門票僅需50元”的折扣券，借此又搶回不少人氣。

      即使方寸之間的會員卡，也透射出雙方的刀光劍影。維絡(luò)城搬來迪斯尼，推出經(jīng)過正版授權(quán)的迪斯尼版維絡(luò)城卡，售價(jià)20元，贏得了大批女性消費(fèi)者的喜愛；會購并不服氣，自己設(shè)計(jì)了“歡樂貓”的卡通形象，別出心裁地推出十二星座版會員卡，也令女生們愛不釋手。

      世界杯期間，維絡(luò)城推出足球狀的維絡(luò)城卡，而會購更是結(jié)合熱點(diǎn)，推出“章魚哥”版會購卡，你爭我奪地爭取球迷們的傾心。

      雙方你來我往，新招頻出。就在這樣的拉鋸戰(zhàn)中，會購已在南京布下近300臺終端機(jī)，擁有會購卡會員20多萬人、金陵通會員500多萬人；而維絡(luò)城在南京也擁有近20家體驗(yàn)店，搶下了30多萬名會員。

      如今，每至周末和假日，新街口的各處黃金地段，都會升騰起維絡(luò)城與會購短兵相接的硝煙。這邊的維絡(luò)城體驗(yàn)店里，店員擊掌高呼：“維絡(luò)城卡，20元買一送一，終身使用，全國通用?！睂γ娴臅徑K端機(jī)前，促銷員拿起喇叭大喊：“會購卡電影茶座、吃喝玩樂全打折，無限量打印優(yōu)惠券。”

      南京城烽煙未定，更大的戰(zhàn)場卻已經(jīng)在醞釀。談及全國市場，老賀信心百倍地說：“只有一家做，豈不太可惜？”維絡(luò)城卻顯得很淡定：“不管全國還是南京，維絡(luò)城仍然都是這個(gè)行業(yè)絕對的領(lǐng)跑者?！?