從套餐價(jià)值角度看，當(dāng)前三大運(yùn)營商推出5G套餐標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格均在128/129元以上，疊加升級(jí)或新辦理優(yōu)惠資費(fèi)或許會(huì)更低，對(duì)比同檔次4G套餐，5G套餐從流量、語音及權(quán)益內(nèi)容方面都稍勝一籌。故無論用戶是否升級(jí)了5G終端，居住/工作所在地是否覆蓋了5G信號(hào)，辦理5G套餐都是性價(jià)比更高的一個(gè)選擇。故我們可以推測(cè)，當(dāng)前5G套餐用戶中，相當(dāng)一部分是從4G高值用戶中自然升級(jí)而來。

從5G基站建設(shè)分布趨勢(shì)看，大城市>中小城市>農(nóng)村地區(qū)，整體上大城市用戶需求高，消費(fèi)能力強(qiáng)，5G信號(hào)覆蓋情況較好，中小城市及農(nóng)村區(qū)域覆蓋情況較差。當(dāng)前的5G套餐用戶也主要來源于大城市，中小城市及農(nóng)村滲透率較低。但隨著5G基站進(jìn)一步投入建設(shè)，中小城市該如何推廣5G套餐?可以復(fù)刻當(dāng)前大城市的推廣模式嗎?

中小城市崛起，消費(fèi)新生代成為增長新引擎

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，中小城市的人口數(shù)量及經(jīng)濟(jì)體量不可小覷。一份由中小城市發(fā)展研究院發(fā)布的關(guān)于《中國中小城市發(fā)展報(bào)告(2019)：高質(zhì)量發(fā)展之路》調(diào)研報(bào)告表明，截至2018年底，中國大陸共有中小城市(廣義范圍，包括含鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市轄區(qū))2809個(gè)，總?cè)丝谶_(dá)11.81億，占全國總?cè)丝诘?4.66%;經(jīng)濟(jì)總量達(dá)76.43萬億元，占全國經(jīng)濟(jì)總量的84.89%。

此外，《麥肯錫2020中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》指出2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14-30萬元人民幣的家庭年復(fù)合增長率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%。這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上，接近高線城市5年前的水平。該報(bào)告也提到中小城市出現(xiàn)的一個(gè)新趨勢(shì)——中低線城市新生代消費(fèi)成為增長新引擎，這一重要消費(fèi)群體以年輕女性為代表，她們并不擔(dān)心生活成本或未來儲(chǔ)蓄問題，具備很強(qiáng)的購買意愿。她們以抖音、小紅書為常駐地，入手最新一代的手機(jī)、拔草美妝博主推薦的護(hù)膚品或化妝品、外出旅行網(wǎng)紅打卡點(diǎn)等。這與京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)崛起息息相關(guān)，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)在一定程度上幫助品牌商把銷售渠道延伸至低線城市，推動(dòng)了低線城市富裕年輕人增加消費(fèi)支出。據(jù)報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，二線及以下城市“年輕購物達(dá)人”僅占受訪者25%，卻為消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)近60%。

這兩個(gè)報(bào)告數(shù)據(jù)一定程度顛覆我們對(duì)中小城市的關(guān)于消費(fèi)力低下的刻板印象，同時(shí)也為運(yùn)營商在中小城市的5G套餐推廣注入一針強(qiáng)心劑。

大城市差異化打法強(qiáng)盛，中小城市更側(cè)重網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)

當(dāng)前，在5G覆蓋較好的大城市，不同消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣有很大的差異，有的相當(dāng)理性，追求品質(zhì)而非社會(huì)認(rèn)同;有的則追求最高性價(jià)比;有的謹(jǐn)慎消費(fèi)，不輕易消費(fèi)，故運(yùn)營商在推廣5G套餐時(shí)，常常根據(jù)不同用戶群體、不同場(chǎng)景打造差異化推廣策略，力求獲得最大的客戶規(guī)模。

以廣州為例，當(dāng)前運(yùn)營商在高端社區(qū)中主要推廣5G智家融合、套餐綜合5G號(hào)卡、千兆寬帶、智家組網(wǎng)、高清電視、智能門禁/安防/照明等多個(gè)產(chǎn)品，面向家庭用戶推廣，主要打造品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，做好口碑。面向普通社區(qū)及城中村甚至流動(dòng)用戶則在套餐資費(fèi)、內(nèi)容、產(chǎn)品形式上進(jìn)行增減變化，切合用戶需求。聯(lián)通甚至面向經(jīng)常出差、出游或流動(dòng)用戶推出王卡智家寬帶，打造無線的移動(dòng)WiFi，以擴(kuò)大寬帶規(guī)模。

相比大城市，中小城市客戶更“有錢”、“有閑”。居高不下的房價(jià)和強(qiáng)勁的購房需求擠壓了大城市居民的可支配收入，而中小城市由于房價(jià)、生活成本整體較低，在消費(fèi)能力上，手頭相對(duì)更寬松。

另外，中小城市對(duì)比大城市整體工作競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，用戶加班時(shí)間、通勤時(shí)間相對(duì)更短，而生活中文娛、居家時(shí)間更長。故在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)等關(guān)聯(lián)到生活幸福感的問題時(shí)，感知更明顯。

中小城市更需重視精細(xì)化運(yùn)營，切合各類群體需求

分區(qū)域看，中小城市居民生活習(xí)慣、消費(fèi)能力等各方面，東西區(qū)域差異大，南北方十分不同，因此對(duì)比大城市，中小城市是個(gè)更復(fù)雜的市場(chǎng)。

分用戶看，年輕人群體積極嘗試的特點(diǎn)在5G套餐及智慧家庭推廣初期中值得更多的關(guān)注。據(jù)各類消費(fèi)報(bào)告表明，三四五線城市下沉市場(chǎng)是智能產(chǎn)品的重要市場(chǎng)，其中城鎮(zhèn)青年在購買智能音箱、智能大屏、智能手環(huán)、掃地機(jī)器人方面表現(xiàn)出更高的付費(fèi)意愿。另外中小城市的年輕用戶在社交方面的屬性更強(qiáng)，故運(yùn)營商在年輕人群體5G推廣過程中，需要更注重打造產(chǎn)品創(chuàng)新及社交屬性，以獲得更好地用戶印象。

除了“年輕購物達(dá)人”這一用戶群體，中小城市還包含了農(nóng)民工及銀發(fā)一族等有消費(fèi)能力的群體，其中農(nóng)民工群體隨著“十四五”規(guī)劃的發(fā)展，可以在城鎮(zhèn)中永久定居，進(jìn)而有更多機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)階層向上流動(dòng)。銀發(fā)族則為當(dāng)前一個(gè)更明顯的趨勢(shì)——人口老齡化，這一群體人口規(guī)模龐大，是未來重要的消費(fèi)市場(chǎng)。整體上說，年輕人群體更愿意“嘗鮮”和擁抱新科技，城鎮(zhèn)新居民更關(guān)注家庭場(chǎng)景體驗(yàn)的提升，如子女教育等;而銀發(fā)族群體更關(guān)注健康、養(yǎng)生及旅游等領(lǐng)域，故運(yùn)營商在5G推廣方面，需結(jié)合不同地區(qū)、不同人群及場(chǎng)景需要，積極調(diào)整產(chǎn)品套餐內(nèi)容及權(quán)益，以達(dá)到最切合用戶需求的目的。

除公眾用戶外，專業(yè)場(chǎng)景服務(wù)更需要5G

通信界業(yè)內(nèi)人士常說“4G改變生活，5G改變社會(huì)”。隨著5G進(jìn)一步發(fā)展，運(yùn)營商在中小城市的發(fā)展絕不僅是新用戶的獲取，專業(yè)場(chǎng)景服務(wù)才是運(yùn)營商更大的市場(chǎng),如電商直播、智慧安防、在線教育、智慧醫(yī)療、智慧城市/縣城等。其中基于短視頻、電商APP直播的新型業(yè)態(tài)——突破了線下傳統(tǒng)銷售的桎梏，幫助消費(fèi)與生產(chǎn)直接對(duì)接，為中小城市的生產(chǎn)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新機(jī)遇。而5G則為直播帶貨提供了更優(yōu)質(zhì)更穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)支持，同時(shí)相應(yīng)協(xié)同發(fā)展的高清技術(shù)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能讓消費(fèi)者有更流暢連貫的體驗(yàn)。

在智慧城市方面，運(yùn)營商早有標(biāo)桿。2019 年中國移動(dòng)發(fā)布了5G+ 計(jì)劃后，浙江移動(dòng)牽頭成立了全國首個(gè)5G 產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府和中國移動(dòng)嘉興分公司簽訂5G 示范小鎮(zhèn)建設(shè)戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同啟動(dòng)“烏鎮(zhèn)5G 示范小鎮(zhèn)”。該項(xiàng)目聚焦5G+ 會(huì)展、5G+ 旅游、5G+ 城市治理，選取重點(diǎn)場(chǎng)景, 打造亮點(diǎn)5G 創(chuàng)新應(yīng)用示范，構(gòu)建“烏鎮(zhèn)超腦”，探索智慧小鎮(zhèn)建設(shè)運(yùn)營模式。最終可實(shí)現(xiàn)管行住購?fù)嬉惑w的智慧型未來街區(qū)。

“十四五”規(guī)劃要求堅(jiān)定不移建設(shè)數(shù)字中國，加快數(shù)字化發(fā)展，并提出了分級(jí)分類推進(jìn)新型智慧城市建設(shè)，完善城市信息模型平臺(tái)和運(yùn)行管理服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建城市數(shù)據(jù)資源體系，推進(jìn)城市數(shù)字大腦建設(shè)等目標(biāo)。在政策和技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)下，運(yùn)營商需主動(dòng)跳脫出網(wǎng)絡(luò)接入收費(fèi)的管道運(yùn)營模式，發(fā)掘更多面向?qū)I(yè)場(chǎng)景服務(wù)式的商機(jī)。面向中小城市方面，可積極發(fā)掘地方特色需求，抓住數(shù)字發(fā)展機(jī)遇，做好政府單位/商業(yè)客戶需求攻堅(jiān)，提供高價(jià)值的解決方案/數(shù)字信息服務(wù)。