技術(shù)
導(dǎo)讀:IPTV業(yè)務(wù)除了與家庭寬帶、商務(wù)寬帶的天然融合優(yōu)勢(shì)之外,還有廣闊的廣電有線電視存量市場(chǎng)空間可供挖轉(zhuǎn)。
近年來(lái),隨著移動(dòng)通信用戶市場(chǎng)趨于飽和,運(yùn)營(yíng)商對(duì)新增個(gè)人用戶數(shù)的期望值都在不同程度地調(diào)低,進(jìn)而把目光轉(zhuǎn)向政企集團(tuán)客戶市場(chǎng)和家庭客戶市場(chǎng)。特別是家庭客戶市場(chǎng)客戶目標(biāo)清晰、規(guī)模數(shù)量明確、業(yè)務(wù)產(chǎn)品成熟、人員隊(duì)伍齊備,已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商的必爭(zhēng)之地。面向普通家庭剛性需求的IPTV業(yè)務(wù),也就成了近兩年運(yùn)營(yíng)商重要的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。
IPTV業(yè)務(wù)除了與家庭寬帶、商務(wù)寬帶的天然融合優(yōu)勢(shì)之外,還有廣闊的廣電有線電視存量市場(chǎng)空間可供挖轉(zhuǎn)。
從2018年到2020年的數(shù)據(jù)來(lái)看,三大運(yùn)營(yíng)商的IPTV用戶數(shù)保持了從2.55億、2.94億到3.15億的穩(wěn)定增長(zhǎng);在增值業(yè)務(wù)的推動(dòng)下,IPTV業(yè)務(wù)整體收入的增速更快,“營(yíng)業(yè)收入/同比增長(zhǎng)率”分別達(dá)到243億元/19.4%、294億元/21.1%和335億元/13.6%,增速明顯優(yōu)于固定數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)這兩大龍頭。
反觀傳統(tǒng)有線電視業(yè)務(wù),一方面用戶數(shù)早已被運(yùn)營(yíng)商IPTV用戶數(shù)超越,且此消彼長(zhǎng)的勢(shì)頭依舊難以遏制;另一方面業(yè)務(wù)收入也隨著用戶數(shù)的流失而逐漸走低。
因此,三大運(yùn)營(yíng)商不約而同地將加快推動(dòng)IPTV業(yè)務(wù)用戶數(shù)和收入提升,作為2021年的工作重點(diǎn)之一,這也是符合客觀規(guī)律的大勢(shì)所趨。
前IPTV時(shí)代
三大因素推動(dòng)異軍突起
回顧10年前,電信運(yùn)營(yíng)商的IPTV業(yè)務(wù)還是一個(gè)“尷尬的存在”。雖然業(yè)內(nèi)普遍看好,但內(nèi)容經(jīng)營(yíng)權(quán)、業(yè)務(wù)定位等問(wèn)題一直是規(guī)模發(fā)展的阻礙,甚至某省運(yùn)營(yíng)商還因此被當(dāng)?shù)貜V電訴諸法律。在解決了上述一系列問(wèn)題之后,IPTV迅速迎來(lái)了發(fā)展黃金期,前IPTV時(shí)代基本塵埃落定。這種高速增長(zhǎng)的背后,是三大因素起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。
一 業(yè)務(wù)黏性與融合營(yíng)銷
與廣電系的運(yùn)作方式不同,運(yùn)營(yíng)商的IPTV通常并不作為單獨(dú)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷,而是與寬帶這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的剛需產(chǎn)品進(jìn)行融合營(yíng)銷,這無(wú)疑極大地提升了業(yè)務(wù)的黏性。由于互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)領(lǐng)域的隔閡,使得當(dāng)下的年輕人無(wú)需通過(guò)傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)獲取信息(如新聞等)和視聽(tīng)娛樂(lè)服務(wù)(如追劇、看綜藝等),單獨(dú)推廣IPTV業(yè)務(wù)的難度可想而知。而將其作為寬帶、特別是家庭寬帶的增值業(yè)務(wù),同時(shí)兼顧家庭中老年人和兒童的需求,消費(fèi)者接受起來(lái)往往不會(huì)有太大的阻力。
二 營(yíng)銷攻勢(shì)與服務(wù)品牌
與廣電系長(zhǎng)期形成的被動(dòng)服務(wù)相比,早就習(xí)慣于為拼搶用戶開(kāi)展“白刃戰(zhàn)”的運(yùn)營(yíng)商隊(duì)伍,攻勢(shì)自然凌厲無(wú)比。線上線下?tīng)I(yíng)銷結(jié)合、主動(dòng)被動(dòng)營(yíng)銷結(jié)合、自有渠道社會(huì)渠道營(yíng)銷結(jié)合、新客戶挖轉(zhuǎn)老客戶增值營(yíng)銷結(jié)合等營(yíng)銷方式多種多樣,在這種強(qiáng)烈的營(yíng)銷氛圍之下,傳統(tǒng)廣電系并無(wú)多少招架之力。此外,運(yùn)營(yíng)商一直將服務(wù)質(zhì)量作為影響市場(chǎng)和客戶選擇的重要因素來(lái)抓,明確服務(wù)承諾、優(yōu)化服務(wù)流程、提升服務(wù)質(zhì)量、塑造服務(wù)感知,這些都是消費(fèi)者在傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)中難以體驗(yàn)到的。
三 用戶需求的引爆與釋放
在傳統(tǒng)電視的業(yè)務(wù)模式之下,客戶只能單純地“被投喂”,在服務(wù)的內(nèi)容和提供的時(shí)間上,用戶并不具備自主選擇權(quán);一旦內(nèi)容和時(shí)間發(fā)生沖突,搶奪家里電視遙控器控制權(quán)的紛爭(zhēng)也就一觸即發(fā)。
互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”影響了客戶行為,客戶需求逐漸彰顯并受到尊重,發(fā)掘并掌握客戶需求是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵所在。
如今的消費(fèi)者既拒絕“機(jī)械投喂”,又需要“被投喂”;既希望能夠靈活自主地選擇所需內(nèi)容,又要求內(nèi)容提供者能夠更貼近、更主動(dòng)地將形式多樣的內(nèi)容與服務(wù)“推送”到消費(fèi)者面前。這種消費(fèi)者共性與個(gè)性的差異,蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)價(jià)值,也是IPTV業(yè)務(wù)迅速替代傳統(tǒng)有線電視業(yè)務(wù)的最重要原因。近年來(lái)運(yùn)營(yíng)商的IPTV內(nèi)容付費(fèi)增值業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)、大屏個(gè)性化增值訂購(gòu)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng),也正是基于此。
后IPTV時(shí)代
積極謀求破局是躍升的關(guān)鍵
隨著運(yùn)營(yíng)商IPTV業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng),已經(jīng)形成了穩(wěn)定而龐大的消費(fèi)群體。然而回顧運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展之路,其在眾多領(lǐng)域中無(wú)法擺脫僅是提供通道的局面,目前的IPTV業(yè)務(wù)也不例外。業(yè)務(wù)規(guī)模再大,終究只是一項(xiàng)“業(yè)務(wù)”,而不是一類“綜合服務(wù)”,更談不上打造“價(jià)值鏈”乃至“生態(tài)圈”。因此,在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)逐漸放緩、業(yè)務(wù)增值要求日益提高的后IPTV時(shí)代,運(yùn)營(yíng)商想要謀求破局需解決以下4個(gè)方面的問(wèn)題。
一是跳出IPTV框架、推動(dòng)多屏融合,實(shí)現(xiàn)從單純業(yè)務(wù)到綜合服務(wù)的轉(zhuǎn)變。
三屏融合、多屏融合的概念雖然提出了多年,但在目前的實(shí)際應(yīng)用中卻少之又少,簡(jiǎn)單的手機(jī)電視同屏、手機(jī)操控電視等,并非真正意義上的“融合”。多屏融合不是簡(jiǎn)單地將電視、電腦、手機(jī)、家電、專用設(shè)備等連接共享起來(lái),而是要實(shí)現(xiàn)服務(wù)的“跨越”與“創(chuàng)新”。例如,某品牌智能電視通過(guò)增加攝像頭設(shè)備,可以實(shí)現(xiàn)電視與電視、電視與手機(jī)、電視與平板電腦等跨終端的視頻通話,借助電視大屏幕的面積和展現(xiàn)力,可獲得更好的視覺(jué)體驗(yàn)——匯報(bào)人在會(huì)議中展示各種數(shù)據(jù)和圖表、空中課堂在授課過(guò)程中詳細(xì)推演知識(shí)點(diǎn)、父母可清晰地看到遠(yuǎn)在千里之外的子女等,這些都是推動(dòng)單一業(yè)務(wù)逐步升級(jí)到綜合服務(wù)的轉(zhuǎn)型,并賦予了更高的價(jià)值。
二是在上述基礎(chǔ)上,進(jìn)一步深挖各類場(chǎng)景中的需求和價(jià)值,從滿足需求走向引導(dǎo)需求。
IPTV雖然解決了時(shí)間上的問(wèn)題(如按需點(diǎn)播),但卻未能解決移動(dòng)性的問(wèn)題。因此,IPTV的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往不是傳統(tǒng)的有線電視,而是各種“小屏幕”(如手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦等)。讓IPTV“移動(dòng)”起來(lái)顯然是不現(xiàn)實(shí)的,但如果從時(shí)間維度上、實(shí)際場(chǎng)景中進(jìn)行深挖,卻可以使其應(yīng)用的范圍和時(shí)間進(jìn)一步擴(kuò)展,比如根據(jù)用戶使用習(xí)慣進(jìn)行主動(dòng)推送、借助AI能力豐富互動(dòng)行為并提升有效性、創(chuàng)造更多營(yíng)銷和服務(wù)的觸點(diǎn)等,進(jìn)而深入激發(fā)和引導(dǎo)客戶需求。例如,近年來(lái)不少酒店賓館借助IPTV開(kāi)展酒店形象宣傳,在此基礎(chǔ)上還可以進(jìn)一步增加服務(wù)嵌入、創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)酒店和住客的價(jià)值雙贏。
三是逐步解決應(yīng)用限制問(wèn)題,進(jìn)一步盤(pán)活電視屏幕和機(jī)頂盒。
目前運(yùn)營(yíng)商為客戶提供的機(jī)頂盒功能單一、基本上不具備可擴(kuò)展性。這是因?yàn)橐环矫嬉刂茽I(yíng)銷成本、壓縮機(jī)頂盒設(shè)備成本,造成了機(jī)頂盒在硬件方面的“單薄”;另一方面是廣電總局在2015年重申禁令,限制在機(jī)頂盒和智能電視上安裝第三方應(yīng)用并限制其訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng),這造成了機(jī)頂盒軟件上的“單薄”。出于當(dāng)時(shí)媒體管控的需要,上述政策可以理解,但如今已是世易時(shí)移,為政者應(yīng)當(dāng)重新評(píng)估并適當(dāng)調(diào)整政策空間。另外,借助云的方式也可以在一定程度上解決軟硬件不足的問(wèn)題。例如構(gòu)建云應(yīng)用中心,其應(yīng)用經(jīng)廣電總局和運(yùn)營(yíng)商審核后上架,客戶無(wú)需本地安裝,而是直接按需調(diào)用,讓IPTV借助云等方式可獲得更多的資源。
四是重新定位運(yùn)營(yíng)商角色,構(gòu)建價(jià)值鏈和生態(tài)圈。
以智慧家庭生態(tài)圈為例,此概念并非新鮮事物,10年前以德國(guó)電信為代表的先行者,已經(jīng)提出了一系列的構(gòu)想和規(guī)劃。遺憾的是,截至目前,我們距離理想中的智慧家庭生態(tài)尚有不少路程要走。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商也曾做過(guò)努力和嘗試,如某地運(yùn)營(yíng)商試水智慧家庭網(wǎng)關(guān),最終也無(wú)法支撐起整個(gè)智慧家庭的場(chǎng)景和生態(tài)圈。究其原因,依然是運(yùn)營(yíng)商對(duì)自身的角色定位、對(duì)價(jià)值鏈和生態(tài)圈的規(guī)劃都存在明顯的缺失,目前依舊還在重復(fù)著運(yùn)營(yíng)商賣(mài)業(yè)務(wù)、內(nèi)容平臺(tái)賣(mài)內(nèi)容、廠家賣(mài)設(shè)備的老路子。
目前IPTV領(lǐng)域中固然存在許多錯(cuò)綜復(fù)雜而又根深蒂固的阻礙因素,但運(yùn)營(yíng)商作為IPTV領(lǐng)域的主力軍,一手掌握著足夠龐大的用戶群體,一手掌握著可直達(dá)每一個(gè)用戶終端的通道(這種“直達(dá)”比手機(jī)終端更進(jìn)一步,運(yùn)營(yíng)商可以控制機(jī)頂盒終端的架構(gòu)、內(nèi)容和布局),可以從這兩大優(yōu)勢(shì)著手。
一方面做大做強(qiáng)價(jià)值鏈,以用戶群體優(yōu)勢(shì)吸引更多軟硬件廠家加入到價(jià)值鏈中,提供更多服務(wù)和解決方案以供消費(fèi)者選擇;另一方面改變單一產(chǎn)品營(yíng)銷或捆綁營(yíng)銷的思路,逐步探索在家庭等場(chǎng)景中構(gòu)建起開(kāi)放型的智慧平臺(tái),甚至打造出另一個(gè)“微信平臺(tái)”。也就是說(shuō),如果最終能夠像微信一樣成為一種“生活方式”,那么對(duì)消費(fèi)者、價(jià)值鏈的參與者和運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),其價(jià)值是不可估量的。
回顧自3G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展以來(lái),我們的生活方式已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變。遺憾的是,在這個(gè)改變的過(guò)程中,運(yùn)營(yíng)商卻只是取得了用戶數(shù)和營(yíng)業(yè)收入的規(guī)模增長(zhǎng),業(yè)務(wù)模式卻鮮有根本性的改變。反觀騰訊等IT企業(yè)卻借此東風(fēng),一舉奠定了難以撼動(dòng)的地位。
如今,許多新的領(lǐng)域依然處于發(fā)展的初級(jí)階段,各方力量都蓄勢(shì)待發(fā)以求改變格局。運(yùn)營(yíng)商在后IPTV時(shí)代究竟何去何從,也許現(xiàn)在就是最好、也是最后的時(shí)機(jī)了。