2005年，尚未創(chuàng)建圖片社交網(wǎng)絡(luò)Instagram的斯特羅姆還在斯坦福念本科，在一次酒會上，他很興奮地見到了硅谷“神童”扎克伯格（昵稱“小扎”），一個從哈佛輟學(xué)創(chuàng)建社交媒體Facebook（臉書）的年輕人。小扎攛掇斯特羅姆跟著他一起創(chuàng)業(yè)。斯特羅姆在征詢了朋友的意見之后，決定輟學(xué)太冒險，先完成斯坦福的本科再說。

之后，斯特羅姆在佛羅倫薩交換學(xué)習(xí)了一年，欣賞當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)，品位意大利的咖啡，更強(qiáng)化了自己的藝術(shù)修養(yǎng)——他對攝影感興趣，推而廣之對創(chuàng)造細(xì)微精致的產(chǎn)品感興趣——這種藝術(shù)修養(yǎng)為他在智能手機(jī)引爆的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中推出爆款的圖片社交軟件Instagram奠定了基礎(chǔ)。

6年后，斯特羅姆再次見到小扎的時候，是在小扎家的后院里。小扎一邊親自烤著自己打的野鹿肉，一邊與斯特羅姆談判出價10億美元并購他創(chuàng)建一年多的Instagram。在2011年，出價10億美元并購如此初創(chuàng)的企業(yè)，開企業(yè)發(fā)展史的先河。當(dāng)然，小扎也曾經(jīng)坐在斯特羅姆同樣的位置，幾年前雅虎就曾經(jīng)給他開出10億美元的價碼收購臉書。所不同的是小扎根本沒有嚴(yán)肅考慮過雅虎的邀約，而斯特羅姆卻動心了。

雖然是同齡人，有著類似的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，斯特羅姆和小扎卻有著完全不同的做事風(fēng)格。斯特羅姆是完美主義者，對任何事情都要打破沙鍋問到底。小扎則是典型的實(shí)用主義者，為達(dá)目的，不擇手段，深諳互聯(lián)網(wǎng)的競爭哲學(xué)。

與小扎相比，斯特羅姆更像喬布斯，有那種試圖跨越藝術(shù)和技術(shù)十字路口的氣質(zhì)。他創(chuàng)建的Instagram就致力于把極簡的設(shè)計（只做好照片分享一件事）、精致（最初就把濾鏡與照片分享結(jié)合起來，讓早期手機(jī)照出的模糊相片也能變得有質(zhì)感有美感）和在線社交影響力融合在一起。

Instagram嫁接到臉書的故事能否成功？講述斯特羅姆創(chuàng)業(yè)歷程的新書《解密Instagram》(英文標(biāo)題是No Filter，意為“無濾鏡”）的最大看點(diǎn)，恰恰是他在臉書內(nèi)部繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建“國中之國”的故事。對于Instagram和斯特羅姆而言，被扣上10億美元的金手銬，才是創(chuàng)業(yè)真正的開始。

2020年底，臉書再次被推到了反壟斷的風(fēng)口浪尖。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為臉書2012年收購Instagram是濫用市場力量，雖然當(dāng)年監(jiān)管電信和互聯(lián)網(wǎng)的美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）批準(zhǔn)了這一并購。復(fù)盤Instagram在并購后的發(fā)展，也有助于更好地去理解壟斷與創(chuàng)新的關(guān)系，平臺與創(chuàng)業(yè)的關(guān)系，以及在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代到底需要什么樣的反壟斷監(jiān)管？

斯特羅姆之所以愿意被收購，是因?yàn)樾≡嵵爻兄Z給予他完全的獨(dú)立性，他覺得在臉書的羽翼下，Instagram可以獲得更快的發(fā)展。的確，如果仍然能保持獨(dú)立品牌和團(tuán)隊發(fā)展，那加入臉書益處多多。

首先，可以讓Instagram吸引到最優(yōu)秀的人才，其中大多數(shù)可以直接從臉書轉(zhuǎn)崗過來。在2012年的硅谷，臉書已經(jīng)是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤nstagram在被收購之前只有13名員工，在外人看來可能是創(chuàng)業(yè)者的特質(zhì)，其實(shí)根本原因是Instagram的兩位創(chuàng)始人招人太慢了——不是因?yàn)闆]有錢，在接受當(dāng)時的反壟斷質(zhì)詢的時候，公司賬上還有500萬美元——而是因?yàn)榇_實(shí)很難找到合適的人。誰會愿意放棄在一個大平臺上的優(yōu)厚薪水來到一家前途莫名的公司呢？

其次，相對成熟的臉書和草創(chuàng)的Instagram有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。臉書的確提供了重要IT基礎(chǔ)設(shè)施和資金支持，讓Instagram可以沒有后顧之憂地快速成長，這也是小扎在談判中強(qiáng)調(diào)的：創(chuàng)始人仍然有權(quán)做出創(chuàng)新決策，但保持公司發(fā)展的所需要的一些單調(diào)工作，比如說各種支持功能，都可以由母公司來承擔(dān)。換句話說，臉書可以成為Instagram謀求快速發(fā)展的發(fā)射平臺，讓斯特羅姆可以一門心思專注于發(fā)展，壯大用戶規(guī)模。Instagram，也可以利用臉書現(xiàn)成的算法和中后臺，很多開發(fā)工作只要基于臉書的算法做一些修改即可，還有一些工作完全可以與臉書共享。比如圖片審核，Instagram就直接外包給了臉書。

第三，如果說前兩者是幫助Instagram獲得更快發(fā)展的話，與臉書合并也讓Instagram少一個最主要的競爭對手，增加Instagram存活的可能性。當(dāng)年FCC之所以批準(zhǔn)臉書對Instagram的并購，盡管兩者在圖片社交分享領(lǐng)域已經(jīng)存在競爭關(guān)系，一個主要原因是FCC很難確定Instagram這樣一家小公司在競爭激烈且多變的互聯(lián)網(wǎng)市場中能否存活。曇花一現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，如果一家公司的命運(yùn)在未來幾年內(nèi)生死未卜，那還擔(dān)心什么壟斷呢？

第四，也是最重要的一點(diǎn)，小扎給斯特羅姆帶上了誘人的金手銬。小扎開出的10億美元，斯特羅姆一個人就能獨(dú)得了4億，一年半的創(chuàng)業(yè)，還不到30歲就成為紙面上的“億萬富翁”，怎么能沒有吸引力。況且當(dāng)時臉書上市在即，仍處于高增長期，“股票+現(xiàn)金”的收購方式也能讓斯特羅姆享受到臉書股票長期升值的收益——的確，在6年后斯特羅姆離開臉書的時候，他4億美元收購對價中的股票增值了至少10倍。

對小扎而言，并購Instagram是構(gòu)建臉書帝國邁出的第一步，同時成功推動了臉書自身從互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。

在臉書的入職手冊中，赫然寫著這么一段文字：如果我們不去創(chuàng)造出能殺死臉書的產(chǎn)品，有人會去做?；ヂ?lián)網(wǎng)不是一個友善的所在。那些不能繼續(xù)保持存在價值的東西根本不要奢望（在互聯(lián)網(wǎng)上）留下遺跡，它們只可能絕跡。這段話袒露了小扎的心跡，他一直有一種憂患意識，甚至有一種對臉書可能沒落的擔(dān)心和偏執(zhí)。雅虎、MSN、MySpace都是曾經(jīng)大火卻絕跡或幾乎絕跡的互聯(lián)網(wǎng)品牌，小扎生怕新生力量像臉書取代MySpace那樣革了臉書的命。

這種偏執(zhí)讓小扎對任何潛在的顛覆者都充滿提防。他永遠(yuǎn)都在警惕下一個不知名的公司或者下一個可能顛覆自己的大創(chuàng)意。

在2011年的當(dāng)口，小扎也意識到自己PC時代的互聯(lián)網(wǎng)思維，一度跟不上整個市場在蘋果智能手機(jī)和應(yīng)用市場推出后向移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速轉(zhuǎn)型。他需要并購有純粹移動互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，推動臉書在互聯(lián)網(wǎng)從PC向手機(jī)的大轉(zhuǎn)折中不落伍。

這也是為什么小扎會承諾Instagram在并購?fù)瓿珊笕匀槐３知?dú)立，由斯特羅姆能繼續(xù)管理的原因，因?yàn)镮nstagram是2011年蘋果應(yīng)用市場上的爆款，是智能手機(jī)時代應(yīng)運(yùn)而生的新物種，有著完全不同的基因。

小扎也需要向世人展示斯特羅姆在臉書內(nèi)部繼續(xù)創(chuàng)業(yè)的成功，因?yàn)樗芮宄@絕不是臉書第一個重大并購。他希望用Instagram后續(xù)的成功來打動其他目標(biāo)企業(yè)的創(chuàng)始人，幫助小扎拓展自己的臉書帝國。

機(jī)會很快就出現(xiàn)了。兩年之后，為了贏得流行的即時通訊軟件WhatsApp的兩位創(chuàng)始人的青睞，小扎讓斯特羅姆親自出馬作說客。不過，當(dāng)小扎最終決定出價200億美元并購WhatsApp，并讓W(xué)hatsApp的一位創(chuàng)始人進(jìn)入臉書董事會的時候，斯特羅姆還是遭遇了嚴(yán)酷的心靈拷問。WhatsApp的團(tuán)隊并不比兩年前的Instagram大多少，估值卻高了20倍。從好的方面說，斯特羅姆不用再去證明臉書花10億美元并購Instagram這樣的創(chuàng)業(yè)公司是否是正確的決策；從壞的方面說，他開始質(zhì)疑，自己是不是賣早了。

除了互補(bǔ)性和雙贏的驅(qū)動之外，確保Instagram在臉書帝國中“國中之國”的地位，也有很實(shí)際的原因：Instagram與臉書有明顯的文化沖突。

Instagram強(qiáng)調(diào)極簡的設(shè)計文化。斯特羅姆對產(chǎn)品有明確的要求，需要有設(shè)計感、傾聽用戶的聲音、注重用戶體驗(yàn)，希望通過人與人的互動，而不是機(jī)器的篩選和推薦來增加用戶體驗(yàn)的親密度。Insta－gram從推出伊始就強(qiáng)調(diào)社群，構(gòu)建了一套自己的圖片篩選和編輯推廣文化，在年輕人心目中建立了非常好的口碑。

與Instagram強(qiáng)調(diào)藝術(shù)氣質(zhì)截然不同，臉書重視實(shí)用性，認(rèn)為可以用科技來解決任何復(fù)雜問題，執(zhí)著于搜集與分析數(shù)據(jù)。臉書的發(fā)展模式，因此是完全冷冰冰的數(shù)據(jù)驅(qū)動，搜集越來越多用戶在平臺上的行為信息，想辦法鼓勵用戶在平臺上花更多的時間，也留下更多數(shù)字尾氣。臉書的內(nèi)部考核機(jī)制鼓勵產(chǎn)品經(jīng)理做各種小實(shí)驗(yàn)和小微調(diào)，來吸引用戶的眼球，通過了解用戶，然后向用戶推薦喜歡的內(nèi)容，增加用戶粘性，同時也能更精準(zhǔn)幫助廣告商找到合適人群去投放。

臉書一系列打擾客戶的做法，各式各樣的推送與提醒，雖然提升了用戶使用APP的頻次，卻侵害了用戶體驗(yàn)，這些都是Instagram試圖去避免的。從一開始，Instagram希望營造一個讓每個人都愿意也能夠分享自己生活瞬間的社交媒體，它不允許轉(zhuǎn)發(fā)，這樣也就限制了它像臉書和Twitter那樣，成為病毒式傳播的平臺。但恰恰這種藝術(shù)氣質(zhì)，聚攏一批粘性更高的用戶，而口碑營銷也填補(bǔ)了缺乏病毒式傳播的不足。

并購?fù)瓿沙跗?，小扎對Instagram充滿耐心。部分原因是Instagram太小（收購Instagram當(dāng)天，臉書慶祝自己的APP擁有10億用戶，Instagram要達(dá)到這一規(guī)模需要再等6年），而小扎對社交媒體平臺的發(fā)展抱有自己的判斷：社交媒體平臺早期最重要的考核目標(biāo)是快速積累使用人數(shù)，等到用戶達(dá)到一定規(guī)模之后，再植入廣告的商業(yè)模式，水到渠成。并購后第一年斯特羅姆構(gòu)想出一些商業(yè)模式，小扎的反饋倒是“先別急”，先扎扎實(shí)實(shí)把成長做好，用戶積累到一定層級再做廣告不遲。

Instagram保持一定的品牌獨(dú)立性，在也有它的益處。隨著臉書的擴(kuò)張，越來越多用戶對臉書充滿不信任感，品牌相對的隔離，反而可以確保Instagram不會被殃及池魚。比如在2016年美國大選背后“通俄門”的調(diào)查中，臉書就備受指責(zé)，而Instagram卻基本上沒受任何的傷害。

另一方面，至少在斯特羅姆看來，這讓臉書可以對社交媒體發(fā)展未來的雙頭下注，雖然Instagram的用戶還沒有臉書多，但是已經(jīng)超越了另外兩個競品SnapChat和Twitter，在年輕人中的追捧度更高。到了2018年，隨著In－stagram突破10億用戶大關(guān)，小扎對Instagram的態(tài)度發(fā)生了明顯的變化。

一方面，斯特羅姆明顯感受到小扎對Instagram可能超越臉書APP有著深重的不安全感。盡管按道理說他是兩款應(yīng)用的最終老板，誰發(fā)展更快他都是最終的受益者，但世人都看出了小扎對臉書APP的偏愛。有人戲言：臉書APP就好像是大姐姐，很花心思去打扮Instagram這個小妹妹，但有一個前提，一起參加舞會的時候，妹妹一定不能搶了姐姐的風(fēng)頭。

另一方面，小扎覺得臉書給了Instagram自由發(fā)展的燃料，現(xiàn)在到了實(shí)施一個大臉書戰(zhàn)略的時候了。

最先沖突的是用戶體驗(yàn)的質(zhì)感。斯特羅姆并不反對在Instagram上加廣告，他只是希望不要過度，侵害用戶體驗(yàn)。小扎卻似乎有意增加Instagram上的廣告，減少在臉書APP上的廣告，以增加臉書APP的吸引力，同時美其名曰，過去是臉書幫助Instagram壯大，現(xiàn)在到了Instagram反哺臉書的時候了。

斯特羅姆希望,某一天Instagram能發(fā)展成為臉書帝國中的大哥。小扎卻絕不可能容忍 Instagram超過臉書APP。他開始調(diào)整策略，扭轉(zhuǎn)Instagram可能挑戰(zhàn)臉書APP地位的趨勢，確保Instagram最多也只能是帝國中環(huán)繞著臉書APP最大的衛(wèi)星。

經(jīng)歷了6年時間在臉書內(nèi)部構(gòu)建“國中之國”，Instagram經(jīng)歷了蝶變的過程，從一個愿意分享精彩瞬間的圖片愛好者社群，變成了一個全球擁有超過10億用戶，重新塑造視覺廣告、打造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，也影響到十幾歲到20歲出頭年輕人的“唯美”社交生活的全球社交媒體。當(dāng)然，令人扼腕的是，Instagram獲得巨大成功之日，也是斯特羅姆黯然謝幕之時。

如何評價這起并購？從商業(yè)角度上來說臉書對Instagram的并購獲得了巨大的成功，為臉書帝國一年貢獻(xiàn)200億美元收入，占年營收四分之一。

從競爭格局上來看，Instagram幫助臉書帝國成為全球最大的社交媒體平臺矩陣，覆蓋接近30億用戶。不過，如果就此斷言臉書已經(jīng)在歐美社交媒體市場全面遏制了競爭，獲得壟斷地位，言之過早。至少TikTok在歐美的勃興，已經(jīng)構(gòu)成了對臉書的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

這恰恰是社交媒體的特征：每一代年輕人都試圖找到自己的分享平臺，而不愿意與上一代人共享“過氣”了的社交媒體。流行與新潮總會賦予一些全新平臺以爆炸式增長的機(jī)會，而資本和新技術(shù)提供的增長彈藥，即使富可敵國的臉書，也無法壟斷。

小扎擔(dān)心被顛覆的偏執(zhí)不無道理，因?yàn)楦偁庪S時隨地會展開，在很多時候，臉書的“糖衣炮彈”或者抄襲策略并不都能奏效。

閱后即焚的圖片和短視頻分享平臺SnapChat帶來的競爭就是很好的例子。2016，小扎看到被年輕人擁躉的SnapChat爆火，開出30億美元收購被拒絕之后，隨機(jī)推出了抄襲SnapChat功能的APP。這款A(yù)PP推出之后，因?yàn)橛心槙谋硶谝惶炀蜎_上了蘋果新品榜單前三名?？墒?，好景不長，排名很快下滑，甚至反過來成了SnapChat的另類廣告，因?yàn)楹芏嘣静⒉恢繱napChat的年輕人，通過吐槽臉書的產(chǎn)品，反而增加了SnapChat的知名度。

在硅谷，抄襲無處不在。一個新產(chǎn)品是否真正能成為爆款，并不取決于誰是第一個吃螃蟹的人，而是產(chǎn)品和服務(wù)，以及與用戶群的互動，是否恰到好處，能真正解決用戶的痛點(diǎn)，又能被用戶追捧。

臉書的文化基因是技術(shù)萬能主義加實(shí)用主義，臉書APP上的各種功能都是各路產(chǎn)品經(jīng)理為了增加用戶使用頻次而七拼八湊相互競爭的產(chǎn)物，這也是為什么臉書內(nèi)部文化山寨出來的產(chǎn)品常常見光死的原因，因?yàn)椤靶嗡粕癫凰啤薄?/p>

恰恰因?yàn)槲幕虻牟煌?，衡量Instagram并購是否成功，更重要的問題是，Instagram的那種注重設(shè)計和體驗(yàn)的文化基因是否被傳承下來，還是Instagram已經(jīng)完全被臉書所整合，也被鍛造成了一臺算法驅(qū)動的印鈔機(jī)器？

Instagram在臉書內(nèi)部的成長，的確有被潛移默化而轉(zhuǎn)變的歷程。一開始它所強(qiáng)調(diào)的是真和美，讓素人也能在平臺上分享美麗時刻。但是，漸漸平臺開始遠(yuǎn)離初心，發(fā)展成為一個大的百貨商店，成了名人帶貨的場域，也成了素人希冀一炮而紅的名利場。臉書算法的引入，更讓Instagram上的粉絲經(jīng)濟(jì)變成了和其他社交媒體一樣的“貓和老鼠”的吸粉游戲。

也許這并不是文化基因的改變，而是一個平臺達(dá)到一定規(guī)模之后利用大數(shù)據(jù)和算法商業(yè)化的必然。如此一來，臉書對Instagram的整合越徹底，給新興平臺顛覆的機(jī)會就越大。

那么，數(shù)字時代反壟斷的核心問題到底應(yīng)該是什么？

歷史無法重來。與其重新探討2012年FCC通過臉書并購Instagram是否明智，監(jiān)管者真正需要去關(guān)注的是，大平臺是否有能力阻礙新生力量利用“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)爆炸式增長。從Instagram的發(fā)展案例中，我們不難看出，它之所以在早期有如此強(qiáng)大的生命力，與借助臉書和Twitter快速獲得大量用戶，突破“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的臨界點(diǎn)，有著莫大關(guān)系。當(dāng)然臉書網(wǎng)站在PC時代的勃興，也是通過授權(quán)進(jìn)入用戶郵箱的通訊錄，通過大量群發(fā)郵件所取得的。

所以，數(shù)字時代的監(jiān)管邏輯，應(yīng)該去審視平臺是否已經(jīng)強(qiáng)大到壟斷“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。禁止平臺豎起各自領(lǐng)地的圍墻，促使平臺做到數(shù)據(jù)開放和用戶開放，鼓勵平臺之間的互聯(lián)互通，把反壟斷的大棒變成促分享的胡蘿卜，是一條思路。

斯特羅姆也許會問，10億美元出售創(chuàng)業(yè)公司，然后在臉書繼續(xù)工作6年，到底值不值？一句話可能更好化解他的困惑：不愿意冒險的人總是會為愿冒險的人打工。斯特羅姆與小扎最大的區(qū)別，應(yīng)該是風(fēng)險偏好的不同，這或許也是藝術(shù)氣質(zhì)與實(shí)用主義的分野。