圖片來(lái)自“123RF”

直播的威力有多強(qiáng)大?在雙11中，李佳琦或薇婭一場(chǎng)直播拿下的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)能頂?shù)蒙弦粋€(gè)商場(chǎng)。近日，有消息稱(chēng)，拼多多悄悄加入直播局，而淘寶則要玩起短視頻的“新套路”，還有那個(gè)以種草出名的小紅書(shū)也進(jìn)行了直播內(nèi)測(cè)。

不得不承認(rèn)，鬧出動(dòng)靜的都是咖位級(jí)選手，也多少給行業(yè)蒙上了一層戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙。在移動(dòng)支付、物流等條件日臻完善之下，場(chǎng)景發(fā)生了改變，用戶(hù)也產(chǎn)生了遷移，伴隨而來(lái)的是新消費(fèi)方式到來(lái)，直播已成為各大電商平臺(tái)的擁躉。

然而，直播會(huì)成為電商的標(biāo)配嗎?

電商直播秀

“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，直播帶貨成為一種潮流趨，不進(jìn)場(chǎng)或許不會(huì)失去什么，但是會(huì)少得到很多，比如用戶(hù)轉(zhuǎn)化、用戶(hù)頻次等。”業(yè)內(nèi)人士告訴地歌網(wǎng)。

電商直播遍地開(kāi)花。

入局者大體可分三類(lèi)，淘寶、京東等綜合型平臺(tái)是一類(lèi)，蘑菇街、云集、小紅書(shū)等垂直型平臺(tái)是一類(lèi)，第三類(lèi)則屬于快手、抖音等具有視頻基因的平臺(tái)。其中的區(qū)別在于，前兩者有電商的基因，換言之有貨、有供應(yīng)鏈、有流量基石，直播是在營(yíng)銷(xiāo)維度的“錦上添花”;后一類(lèi)型則是在直播端做定點(diǎn)爆破，入局電商以尋找商業(yè)化的道路。

在三大類(lèi)型的電商直播中，淘寶早在三年前就有做孵化。而且淘寶在直播這一維度還玩出了更多“新花樣”——發(fā)力短視頻。

據(jù)一位接觸過(guò)淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部的知情人士介紹，淘寶正在給直播“加戲”。也就是，在原有的“微淘”、“哇哦視頻”和“有好貨”三個(gè)短視頻的呈現(xiàn)窗口之外，淘寶首頁(yè)“猜你喜歡”或?qū)⒏臑閷?zhuān)題頁(yè)，在專(zhuān)題頁(yè)中支持直播內(nèi)容、短視頻內(nèi)容以及鏈接到淘寶達(dá)人個(gè)人主頁(yè)。這些短視頻內(nèi)容將會(huì)統(tǒng)一在一個(gè)淘寶達(dá)人號(hào)上，實(shí)現(xiàn)短視頻在淘?xún)?nèi)全頻道打通，即短視頻可在淘?xún)?nèi)多頻道無(wú)阻礙地進(jìn)行流轉(zhuǎn)。

另?yè)?jù)消息稱(chēng)，淘寶直播App即將支持短視頻內(nèi)容，或?qū)⒃贏pp頁(yè)面增設(shè)短視頻頻道。

實(shí)際上，圖文、短視頻、長(zhǎng)視頻都可以帶貨。但是，通過(guò)直播來(lái)帶貨的效果可以說(shuō)是最立竿見(jiàn)影的，因而它調(diào)動(dòng)了人的即時(shí)性消費(fèi)需求。不難發(fā)現(xiàn)，淘寶直播在視頻維度創(chuàng)造多元化的內(nèi)容，以增加觸達(dá)用戶(hù)機(jī)會(huì)。毫不諱言，淘寶直播的探路是比較有遠(yuǎn)見(jiàn)和創(chuàng)造力的。

在淘寶之后，緊跟著的有京東、蘑菇街、云集、拼多多等。

京東在2018年發(fā)力直播，京東時(shí)尚就發(fā)起“京行計(jì)劃”，即達(dá)人分層成長(zhǎng)機(jī)制，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作者以直播手段帶貨，然后又以投資孵化的方式扶植種草達(dá)人、紅人，加碼直播。此外，蘑菇街重磅押注直播帶貨，同時(shí)也把直播帶貨視為增長(zhǎng)的“最后一根稻草”;云集的大店主們也開(kāi)始多了一個(gè)身份，即“主播”......

這里想著重介紹新晉者拼多多。

兩天前(27日)拼多多結(jié)束了它的直播“處女”秀。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年11月27日22時(shí)27分，該直播間觀(guān)看人數(shù)達(dá)99241人。截止22時(shí)30分突破10萬(wàn)人。

拼多多首次參加直播的商家名為“小小包麻麻”，是以母嬰、日用品為主的店家，目前在拼多多上已有官方認(rèn)證的旗艦店。

拼多多的直播玩法依然遵循的是“裂變”邏輯，通過(guò)邀請(qǐng)2位微信好友組成隊(duì)伍，三人均可獲得直播商品5折券，的確有比較強(qiáng)的拼多多游戲式基因。

據(jù)透露，拼多多的直播業(yè)務(wù)由聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)親自負(fù)責(zé)，其初期選擇向品牌商家開(kāi)放店鋪直播業(yè)務(wù)，在直播小程序內(nèi)測(cè)完成后，拼多多將在站內(nèi)開(kāi)通店鋪直播，然后再進(jìn)行首頁(yè)展現(xiàn)。目前，拼多多不會(huì)單獨(dú)上線(xiàn)APP，而是會(huì)內(nèi)嵌在拼多多APP內(nèi)。據(jù)36氪報(bào)道，在技術(shù)方面，拼多多采用名為“古德”的直播系統(tǒng)，為拼多多自主研發(fā)。

不難發(fā)現(xiàn)拼多多死磕電商直播的決心。

另外，電商直播的新秀還有小紅書(shū)。據(jù)地歌網(wǎng)了解，小紅書(shū)正在內(nèi)測(cè)互動(dòng)直播平臺(tái)，在直播中，創(chuàng)作者可以通過(guò)發(fā)放福利、紅包等形式，加深與粉絲的連接程度，運(yùn)營(yíng)屬于自己的私域流量。據(jù)介紹，在該平臺(tái)上進(jìn)行直播不僅可以快速漲粉，還能提高曝光率和互動(dòng)率。

值得一提的是，在小紅書(shū)電商直播功能中，直播頁(yè)面還會(huì)設(shè)置商品貨架、商品頁(yè)面。這也意味著小紅書(shū)用戶(hù)可以在主播的直播頁(yè)面中直接購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品。

電商做直播的第一指向無(wú)外乎是賣(mài)貨，作為短視頻內(nèi)容平臺(tái)的快手、抖音同樣也是要打開(kāi)變現(xiàn)的通道，進(jìn)行粉絲轉(zhuǎn)化。

然而，直播看上去很熱鬧，也十分誘人，但是對(duì)每家平臺(tái)而言，這是一本難念的經(jīng)。

難念的經(jīng)

“他一喊我就買(mǎi)，完全控制不住自己?！崩罴宴姆劢z覺(jué)得他有毒。類(lèi)似用戶(hù)的“魔怔”反應(yīng)，其中奧妙就在直播的即視感沖擊所帶來(lái)的沖動(dòng)消費(fèi)。

的確如此，直播是在場(chǎng)景上的塑造，激發(fā)的是用戶(hù)即時(shí)性消費(fèi)需求。

主播們一邊演示介紹，一邊打call“不要998，不要99.8，只要九塊九毛八，買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)，買(mǎi)到就是賺到”，無(wú)論是語(yǔ)言還是動(dòng)作都極其夸張。隨著彈幕互動(dòng)，場(chǎng)控和主播惟妙惟肖的配合，以及在一款產(chǎn)品十分鐘限時(shí)展示場(chǎng)景下，饑餓營(yíng)銷(xiāo)得到淋漓盡致地發(fā)揮，這時(shí)候粉絲們的即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)瞬間被調(diào)動(dòng)起來(lái)。

顯然，直播帶來(lái)的效果是——激活用戶(hù)需求，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

若從供需關(guān)系來(lái)看，直播是在需求端的爆破。事實(shí)上，流量幾乎是每一家電商平臺(tái)面臨的問(wèn)題。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，諸如京東、阿里系電商、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的營(yíng)收、用戶(hù)增速都呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，營(yíng)收增速低于30%已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。因而，每家平臺(tái)都需要尋找突破口。

在PC時(shí)代，淘寶是單一渠道，各大賣(mài)家是千軍萬(wàn)馬擠獨(dú)木橋，引流方法只能用簡(jiǎn)單的搜索;如今卻境況不同，尤其是電商流量被嚴(yán)重切割，增量很難撬動(dòng)，直播帶來(lái)的的粉絲效應(yīng)所產(chǎn)生的量能，自然引發(fā)了各大平臺(tái)的重金押注。

電商直播的最終目標(biāo)是走向交易，因而它是一場(chǎng)“流量轉(zhuǎn)化”的戰(zhàn)役。

隨著短視頻平臺(tái)的崛起，直播賣(mài)貨的“開(kāi)源”方式拉開(kāi)帷幕。

淘寶是最先入局直播的。2016年起，淘寶開(kāi)始試水直播，三年探索換來(lái)一份不錯(cuò)的成績(jī)單：2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%，81位主播年入超過(guò)一億元，天貓商戶(hù)的直播滲透率超過(guò)50%。在剛剛過(guò)去的雙十一，淘寶直播更是獨(dú)樹(shù)一幟，大放光彩。

于是乎，淘寶直播在淘系電商中占據(jù)相當(dāng)高的地位。

淘寶和天貓總裁蔣凡上任后，曾經(jīng)給淘寶立下了一個(gè)flag：未來(lái)三年淘寶直播要有5000億元的交易額。他告訴地歌網(wǎng)，未來(lái)淘寶上可能90%的內(nèi)容都由視頻的方式來(lái)承載，包括直播。

眾所周知，阿里的基因是以交易為導(dǎo)向，社交一直是其存在的阿喀琉斯之踵。盡管直播在關(guān)系塑造上缺乏微信社交那樣的高粘性，但是，和交易導(dǎo)向的淘寶相比，直播注入的是新鮮血液，因?yàn)橹辈ゼ扔袃?nèi)容，又有關(guān)系。

淘寶用了三年時(shí)間把直播帶貨變成主流營(yíng)銷(xiāo)方式。但它并沒(méi)有因此而止步，從淘寶直播加碼短視頻這一動(dòng)作可以判斷，淘寶一直在尋求多元化的內(nèi)容生態(tài)。用淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓的話(huà)說(shuō)，要讓商家愿意在淘寶里做內(nèi)容，首先得讓他們的內(nèi)容在淘寶里面找得到。

這是一種雙向的激活策略，意在解決阿里系電商任重道遠(yuǎn)的社交短板。然而，即使淘寶直播在不斷地淬煉、變化，社交上總有個(gè)微信在前面等著阿里。

淘寶直播的每一步加碼發(fā)力，都是在負(fù)重前行，因?yàn)榛蚋脑祀y上加難。同樣，作為“貨架式”電商的京東也面臨這樣的問(wèn)題。

從直播運(yùn)營(yíng)維度來(lái)看，由于基因不同，有社群基礎(chǔ)的云集、小紅書(shū)在直播上的推進(jìn)反而更順暢，因?yàn)閳?chǎng)景對(duì)了。對(duì)于此類(lèi)垂直型平臺(tái)而言，直播的難題更在于規(guī)模效應(yīng)和貨的短板。

小紅書(shū)尤為明顯，一直以來(lái)小紅書(shū)在內(nèi)容上有效果，而在轉(zhuǎn)化上難以落地，好不容易攢來(lái)的“自來(lái)水”往往最終假手與人。

對(duì)于剛剛?cè)刖值钠炊喽?，其在模式、?nèi)容、供應(yīng)鏈、技術(shù)端都是一種試水和探路階段，目前直播的粉絲效應(yīng)會(huì)有多大勢(shì)能，這一問(wèn)題尚無(wú)定論。對(duì)于拼多多而言，其短板不是一塊，而是全部。不過(guò)，這其中也有好處，那就是拼多多沒(méi)有負(fù)擔(dān)。一是拼多多在需求端增長(zhǎng)的動(dòng)能仍未見(jiàn)下降的趨勢(shì)，二是拼多多沒(méi)有歷史性“債務(wù)”，更容易輕裝上戰(zhàn)場(chǎng)。

由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同，快手和抖音的邏輯是要攻克電商短板，打造電商的全產(chǎn)業(yè)鏈并非一朝一夕之事。

是不是有點(diǎn)“梁園雖好，并非久戀之家”的味道?電商雖好，而要做好，難度并不小。

冷思考

直播帶貨，簡(jiǎn)單明了地看，在形式上不過(guò)是電視購(gòu)物的翻版。

盡管在氛圍營(yíng)造和即時(shí)性消費(fèi)的調(diào)動(dòng)上，電視購(gòu)物和直播帶貨有極其相似之處，但是，直播帶貨最大的不同在于它是在移聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)下實(shí)現(xiàn)的，這其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是主播和用戶(hù)可以產(chǎn)生互動(dòng)，因而在“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”之外，用戶(hù)和主播之間多了“社交關(guān)系”的屬性，即使這樣的社交關(guān)系算不上強(qiáng)相關(guān)，但是粉絲經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)可以在場(chǎng)景烘托之下瞬間調(diào)動(dòng)。

此外，對(duì)于平臺(tái)而言，面對(duì)龐大的用戶(hù)人群，能夠產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)作為“賣(mài)貨”的驅(qū)動(dòng)力，在效果上可以更為精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)。

不過(guò)，需要強(qiáng)調(diào)的是，直播和帶貨其實(shí)是兩碼事。

直播是內(nèi)容平臺(tái)，早在PC時(shí)代秀場(chǎng)直播模式就風(fēng)靡，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播更是迎來(lái)了大爆炸。隨著內(nèi)容平臺(tái)的用戶(hù)飆升，加上資本的持續(xù)關(guān)注，直播的風(fēng)口之勢(shì)難擋。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2016年5月，市場(chǎng)上出現(xiàn)的116家直播平臺(tái)中有108家獲得融資，其中不乏騰訊、紅杉資本等明星投資者。在資本的助力之下，泛娛樂(lè)直播平臺(tái)的用戶(hù)流量節(jié)節(jié)攀升，彼時(shí)以斗魚(yú)和虎牙兩大平臺(tái)為首的游戲直播的搶人大戰(zhàn)也甚囂塵上。

與此同時(shí)，各個(gè)垂直領(lǐng)域的直播開(kāi)始冒頭。比如，微吼所代表的服務(wù)B端的企業(yè)直播、淘寶和小紅書(shū)所代表的電商直播以及VIPKID代表的教育直播;多元化發(fā)展讓移動(dòng)直播真正站到了風(fēng)口浪尖。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，內(nèi)容才是直播這一表現(xiàn)形態(tài)的本質(zhì)。內(nèi)容才是直播頭部達(dá)人、超級(jí)主播脫穎而出的源頭活水，一定程度上，好的內(nèi)容是具備火爆流量的前提。直播帶貨這一新商業(yè)形態(tài)其實(shí)就是圍繞“網(wǎng)紅—流量”的商業(yè)生態(tài)延展而來(lái)的。

不難發(fā)現(xiàn)，在這條產(chǎn)業(yè)鏈條誕生了紅人、MCN、平臺(tái)、品牌商，同時(shí)還有一大批服務(wù)商、品牌代理商、廣告供應(yīng)商、直播(產(chǎn)業(yè))基地等主體。

人在哪兒，生意就在哪兒，各大電商平臺(tái)入局直播的醉翁之意，人盡皆知。顯然，在熱鬧的場(chǎng)面之下，電商直播要打出勢(shì)能需要在每一個(gè)鏈條上修煉內(nèi)購(gòu)，同時(shí)，需要準(zhǔn)備好資本彈藥，才能占領(lǐng)“需求端”的高地。

因此，還是要給直播潑一盆冷水。

首先，“直播+電商”的鏈條長(zhǎng)且復(fù)雜，這意味著，它走向交易的難度也隨之增加，這其中考驗(yàn)的不是單點(diǎn)的能力，而是多點(diǎn)的協(xié)同，對(duì)于電商平臺(tái)而言，它可能要做的不僅是平衡，更要做的是同維升級(jí)，在技術(shù)等多個(gè)維度突圍。比如，在直播供應(yīng)鏈上，由于直播是脈沖式的營(yíng)銷(xiāo)，如果一款商品一個(gè)月內(nèi)賣(mài)不掉，立馬就變成了庫(kù)存。如果一款商品是爆款則要在最短、最快的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行供應(yīng)鏈的相應(yīng)匹配。

其次，在內(nèi)容生態(tài)上馬太效應(yīng)顯著，頭部之外，腰部以下的紅人面臨生存困境。因?yàn)?，直播的成果并不屬于平臺(tái)，也不屬于供給側(cè)，它的核心資源——粉絲，掌握在IP、MCN的手中，他們才是整個(gè)鏈條中最有話(huà)語(yǔ)權(quán)的一方。值得注意的是，MCN也有苦難言，因?yàn)槟芊褓嵉藉X(qián)都是一個(gè)概率性的答案。

一位MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴地歌網(wǎng)，在紅利期，MCN可以靠著平臺(tái)補(bǔ)貼每月賺個(gè)幾萬(wàn)，現(xiàn)在根本不可能了。

最后，對(duì)于每一家平臺(tái)而言，最終是要用實(shí)力說(shuō)話(huà)。

直播是目前最為火爆的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，加上5G在技術(shù)維度的加速度，因而，直播是電商不可落單的戰(zhàn)場(chǎng)，也是一塊不好啃的骨頭。