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無(wú)人零售游戲,Game over?

2019-01-28 10:25 國(guó)際金融報(bào)

導(dǎo)讀:作為無(wú)人零售的鼻祖,亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯一定沒(méi)有想到,他以Amazon Go為依托推崇的無(wú)人零售,會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇前所未有的挫折。

作為無(wú)人零售的鼻祖,亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯一定沒(méi)有想到,他以Amazon Go為依托推崇的無(wú)人零售,會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇前所未有的挫折。

▲上海浦東新區(qū)某猩便利門店 馬云飛攝

無(wú)人零售的蕭條似乎是在一夜之間降臨的,這與其2017年興起時(shí)的繁榮反差很大。

彼時(shí),盡管概念還不甚明晰,無(wú)人零售仍如旋風(fēng)一般席卷著零售和投資界,成為繼共享單車之后的又一風(fēng)口。

然而,僅僅一年的時(shí)間,伴隨著一些無(wú)人零售頭部企業(yè)的“失敗”, 這一風(fēng)口便逐漸消失,剩下一地雞毛。

市場(chǎng)洗牌、管理失控、資本逃離,如同一把把利刃,刺向還未成熟的無(wú)人零售,那些曾被資本熱捧的“追風(fēng)者”,在風(fēng)雨中飄搖。

無(wú)人零售的游戲,Game over了?

為了解無(wú)人零售行業(yè)的真實(shí)情況,2019年伊始,《國(guó)際金融報(bào)》記者走訪了上海的多家無(wú)人便利店,采訪了在無(wú)人零售“賽場(chǎng)”依然堅(jiān)守的投資人、創(chuàng)業(yè)者以及行業(yè)專家。

1、蹤跡

談及無(wú)人零售,一些消費(fèi)者最先想到的會(huì)是繽果盒子。2017年6月,繽果盒子落地上海,成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上首個(gè)規(guī)模化商用的無(wú)人零售品牌。一個(gè)月后,它還獲得了由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投,啟明創(chuàng)投、源碼資本、銀泰資本等跟投的超1億元A輪融資。然而這一最早進(jìn)入無(wú)人零售便利店業(yè)態(tài)的賽手,眼下在上海卻難覓蹤影。

根據(jù)繽果盒子APP上的信息,其在上海尚存有5家門店,但大多都位于在郊區(qū)。不過(guò)《國(guó)際金融報(bào)》記者在高德地圖上搜索上海范圍內(nèi)的“繽果盒子”,僅能找到一家門店。

1月23日,《國(guó)際金融報(bào)》記者按照地圖的指引,找到了被美食店環(huán)繞的繽果盒子華山路店。走近后卻發(fā)現(xiàn),在店門“掃碼開門”設(shè)備的顯示屏上,有顯目的一行字:“設(shè)備維修中,請(qǐng)耐心等待”。

“這家店前兩天剛關(guān)門。店內(nèi)品類不多,平時(shí)去買東西的人較少,而且也沒(méi)看見有人來(lái)補(bǔ)貨,關(guān)門也是必然了?!痹诟浇ぷ鞯年惻咳缡菍?duì)記者表示。

透過(guò)厚厚的玻璃櫥窗,記者發(fā)現(xiàn),在這家面積約有40平方米的門店內(nèi),貨架上的貨物擺得并不滿,最里面的冰柜更是空空蕩蕩,冰柜旁邊的桌凳已被摞起,貨架上沒(méi)有任何生鮮與飲料商品,剩下的僅是餅干、方便面等保質(zhì)期較長(zhǎng)的食品。

究竟是系統(tǒng)升級(jí),還是另有隱情?1月24日,《國(guó)際金融報(bào)》記者分別致電該美食城的管理人員以及繽果盒子客服。雙方均確定這家店目前處于系統(tǒng)維修中,但至于什么時(shí)候可以重新開業(yè),雙方均表示不清楚。

▲休業(yè)中的繽果盒子 馬云飛攝

2、“變味”

“大家對(duì)無(wú)人零售這種新形態(tài)非常關(guān)注,我們也一直受到這種關(guān)注。但關(guān)注越多壓力越大,這對(duì)一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)未必是好事。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司,現(xiàn)實(shí)中需要完善的地方很多。我們精力和資源有限,只能集中精力把想法逐一落地?!眱蓚€(gè)月前,在一次會(huì)議上,繽果盒子的創(chuàng)始人陳子林曾這樣表示。

無(wú)人零售興起時(shí),除了繽果盒子之外,多家無(wú)人零售品牌紛紛入局。其中,由呂廣渝等前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高管團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦,美團(tuán)創(chuàng)始人王興、前大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤等均參與投資的猩便利,在新零售浪潮中,堪稱風(fēng)口上的“明星”。與繽果盒子不同,猩便利并未止步于單純的“無(wú)人零售”,還在上海等地開出了“有人便利店”。

日前,《國(guó)際金融報(bào)》記者走訪了浦東新區(qū)一家猩便利店。相比上述的繽果盒子,猩便利的這一門店空間更大,商品品類更多,以鮮食、飲料為主。另外,店里有兩名員工,一位負(fù)責(zé)整理貨架,一位負(fù)責(zé)收銀。該店店員告訴記者,現(xiàn)在大多消費(fèi)者都是在使用猩便利APP付款,APP上還推出了外賣服務(wù),咖啡和便當(dāng)可以配送上門。

“(這種方式)比較方便,自己看中的商品在APP上付款就行,價(jià)格也和外面差不多?!币晃幌M(fèi)者對(duì)記者表示。

2018年7月,“x-24h智慧便利店”落地上海人民廣場(chǎng)地鐵站,該店主打鮮食商品,包括面包、三明治、咖啡、冰淇淋、橙汁等。

記者走訪后發(fā)現(xiàn),這家店與猩便利有些類似,雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無(wú)人化售賣,但考慮到消費(fèi)者目前還未成熟的消費(fèi)習(xí)慣,店內(nèi)仍設(shè)置工作人員,主要職責(zé)是向大家介紹如何通過(guò)手機(jī)掃一掃實(shí)現(xiàn)自助購(gòu)物,以及操作電腦后臺(tái)程序,配合到店的運(yùn)維人員對(duì)機(jī)器進(jìn)行清洗和維護(hù)。

記者對(duì)比發(fā)現(xiàn),該店的商品價(jià)格稍高于普通便利店。值班的店員告訴記者,這家店是試運(yùn)營(yíng)店,相應(yīng)的無(wú)人販賣設(shè)備還沒(méi)有達(dá)到商用的標(biāo)準(zhǔn),目前公司正在進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。“平時(shí)門店客流量并不大,基本上是參觀的人較多,而真正購(gòu)買的較少?!?/p>

3、潮起

無(wú)人零售也被稱為智能零售,在零售市場(chǎng)中,其被細(xì)分為幾大類,包括無(wú)人便利店、無(wú)人貨架和無(wú)人柜(智能柜)。CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事王文華告訴記者,無(wú)人零售是企業(yè)實(shí)現(xiàn)人工成本降低的新興營(yíng)業(yè)模式,通過(guò)使消費(fèi)流程信息化數(shù)據(jù)化,最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的智能化升級(jí)。

無(wú)人零售的興起始于2016年12月。彼時(shí),巨頭亞馬遜在西雅圖推出了無(wú)人便利店Amazon Go。因?yàn)榧Y(jié)了應(yīng)用計(jì)算機(jī)視覺(jué)、深度學(xué)習(xí)以及傳感器融合等技術(shù),無(wú)人便利店被認(rèn)為將給人們帶來(lái)了更多便利性以及提供無(wú)排隊(duì)的購(gòu)物體驗(yàn)。在新零售概念備受追捧,但眾人并不知曉如何推進(jìn)具體模式的情況下,無(wú)人零售的出現(xiàn)一下子成為了企業(yè)和投資人追捧的對(duì)象。

除了前文提及的繽果盒子,2017年中國(guó)杭州的“淘寶造物節(jié)”上,阿里巴巴的無(wú)人超市“淘咖啡”閃亮登場(chǎng),也使得無(wú)人零售一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。

中商產(chǎn)業(yè)研究院《2017年中國(guó)無(wú)人零售市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示,僅僅興起一年,2017年中國(guó)無(wú)人零售店交易規(guī)模就達(dá)到了100億元。有機(jī)構(gòu)更是預(yù)計(jì),2018年無(wú)人零售店交易規(guī)模將達(dá)到330億元,增長(zhǎng)率為230%。

王文華告訴記者,無(wú)人零售在2017年集中爆發(fā),得益于消費(fèi)端和零售端的共同驅(qū)動(dòng)?!皬南M(fèi)者的角度出發(fā),隨著人均可支配收入的提高,消費(fèi)偏好逐漸向高品質(zhì)和個(gè)性化服務(wù)傾斜,追求沉浸式和即時(shí)性的消費(fèi)體驗(yàn),這推動(dòng)了無(wú)人零售的發(fā)展。而對(duì)于零售商家來(lái)說(shuō),同時(shí)期外部大環(huán)境也呈現(xiàn)出行業(yè)向前發(fā)展的趨勢(shì):一方面,行業(yè)相關(guān)的扶持政策出臺(tái)和資本的大量投入,推動(dòng)了無(wú)人零售的發(fā)展浪潮;另一方面,移動(dòng)支付開始普及,包括AR/VR/MR技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)和RFID技術(shù)在內(nèi)的新興科技迅速發(fā)展,為無(wú)人零售模式發(fā)展提供了技術(shù)保障。”

在行業(yè)發(fā)展高峰期,繽果盒子CEO陳子林曾在獲得融資后放言,一年內(nèi)要完成5000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)。2017年11月,猩便利還曾宣布點(diǎn)位(無(wú)人貨架)數(shù)突破3萬(wàn)個(gè)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017年新零售行業(yè)投融資現(xiàn)狀分析》的一組數(shù)據(jù),2017年新零售行業(yè)新成立57家公司,全年共發(fā)生172起投資事件,其中無(wú)人零售融資多達(dá)93起,占新零售領(lǐng)域全年獲投事件的半數(shù)以上。

“那時(shí),一部分企業(yè)認(rèn)為無(wú)人零售第一階段的競(jìng)爭(zhēng)就是點(diǎn)位之爭(zhēng),現(xiàn)在來(lái)看,這些數(shù)字其實(shí)就是行業(yè)發(fā)展的伏筆。資本喜歡這樣快速擴(kuò)張的狀況,但是真正做零售是不可能這么快的?!? 無(wú)人零售領(lǐng)域的投資人張坤(化名)這樣告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者。

4、潮落

“眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。”清代詩(shī)人孔尚任在《桃花扇》中的這句話對(duì)無(wú)人零售行業(yè)來(lái)說(shuō),同樣貼切。

無(wú)人零售行業(yè)的“危機(jī)”來(lái)得很突然。

2018年2月, GOGO小超宣布倒閉。之后,無(wú)人貨架明星企業(yè)猩便利、果小美等紛紛陷入“倒閉疑云”。 2018年10月底,小閃科技向廣東省深圳市中級(jí)人民法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

“無(wú)人零售蹦出來(lái)的時(shí)候,全國(guó)應(yīng)該有200多家,但是現(xiàn)在可能只剩下幾十家了。當(dāng)然,這當(dāng)中并不包括單純做無(wú)人柜的。”張坤告訴記者,自2018年下半年開始,整個(gè)無(wú)人零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入冷卻期,資本也在觀望。

在張坤看來(lái),嚴(yán)格來(lái)講,現(xiàn)在仍在掙扎生存著的無(wú)人零售基本已經(jīng)不能算無(wú)人零售?!安簧?門店)都雇傭了店員,這和尋常的便利店又有什么差別呢?”

對(duì)于行業(yè)在一年多時(shí)間內(nèi)的劇變,零售領(lǐng)域不少人士將之歸結(jié)在了創(chuàng)業(yè)者缺乏零售從業(yè)背景、盲目擴(kuò)張以及成本高昂等方面。

王文華表示,2017年,大量初創(chuàng)企業(yè)在資本的加持下進(jìn)行了盲目擴(kuò)張搶奪市場(chǎng),比如縮減營(yíng)銷人員成本和瘋狂增加點(diǎn)位數(shù)量,導(dǎo)致市場(chǎng)里惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷,點(diǎn)位價(jià)格遭遇哄抬,同時(shí)商品高損耗率、供應(yīng)鏈的問(wèn)題不斷浮現(xiàn),無(wú)人零售的弊端日趨明顯。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái),擴(kuò)張中的企業(yè)在這時(shí)應(yīng)該停下腳步去調(diào)整供應(yīng)鏈,提高整合能力,解決核心運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。然而各方面成本的不斷上漲,比如線下點(diǎn)位費(fèi)、損耗費(fèi),給企業(yè)的資金鏈帶來(lái)一定壓力。因此,很多尾部玩家開始退場(chǎng),甚至部分巨頭也由于協(xié)同效應(yīng)不夠強(qiáng)大、運(yùn)營(yíng)成本居高不下、消費(fèi)頻率無(wú)法提升等原因,開始退出無(wú)人貨架賽道。

劉海清(化名)是2017年下旬進(jìn)入無(wú)人零售行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。“2018年這個(gè)風(fēng)口就過(guò)去了,我是起步比較晚的?!?/p>

他看著無(wú)人零售飛速發(fā)展,也看著這個(gè)領(lǐng)域陷入了“寒冬”。在總結(jié)原因時(shí),他先向記者強(qiáng)調(diào)了眾多參與者非零售出身這一背景?!盁o(wú)人零售的潰敗是有原因的,做無(wú)人零售的這些創(chuàng)業(yè)者以及投資人,很少有出身傳統(tǒng)零售業(yè)的,基本上是技術(shù)、文化傳播傳媒行業(yè)背景。繽果盒子的陳子林就是做廣告出身?!?/p>

劉海清告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者,因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的行業(yè)背景,這波無(wú)人零售領(lǐng)域的參與者們忽略了零售的本質(zhì),他們的盈利點(diǎn)也并不在零售本身。“他們的盈利點(diǎn)要不然是廣告,要不然是大數(shù)據(jù),要不然就是顧客關(guān)系管理。但是,脫離了零售本身是不行的?!?/p>

零售專家李維華也持有類似觀點(diǎn)。在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)他指出,目前無(wú)人零售狂熱褪去、理性回歸,從業(yè)者終于意識(shí)到,無(wú)人零售的關(guān)鍵詞是“零售”,而非“無(wú)人”。“很多人都把‘無(wú)人’定義為關(guān)鍵詞,所以就誤把自動(dòng)支付、無(wú)人值守等作為店面亮點(diǎn),卻完全或大大地忽略了‘零售’這個(gè)關(guān)鍵詞的真正意義,好奇心和新鮮感引發(fā)的生意是沖動(dòng)和短暫的?!?/p>

此外,多名業(yè)內(nèi)人士接受采訪時(shí),都提及了無(wú)人零售的致命難題:高損耗。從硬件上來(lái)說(shuō),無(wú)人零售最開始的模式為無(wú)人貨架,但由于無(wú)法對(duì)消費(fèi)者和派送員形成有效的監(jiān)管,運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,貨架損貨率居高不下。

“無(wú)人貨架的損耗率很大,一些企業(yè)的內(nèi)部報(bào)告顯示,他們的損耗都達(dá)到了30%,甚至50%以上,等于一半的商品都被人白拿走了。所以,現(xiàn)在一些無(wú)人便利店都改成有人,原來(lái)是24小時(shí)營(yíng)業(yè),改成下午6點(diǎn)就關(guān)門?!眲⒑G甯嬖V記者。

這名仍然堅(jiān)守在無(wú)人零售領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者說(shuō),2017年,無(wú)人零售商堅(jiān)持做的一件事情,就是雇用人工把RFID標(biāo)簽貼在商品上,通過(guò)該舉動(dòng)來(lái)防盜防損,并提高商品識(shí)別的準(zhǔn)確性。但他也告訴記者,采用RFID技術(shù)帶來(lái)的問(wèn)題就是高成本?!吧嫌蔚纳唐飞a(chǎn)商不愿意為自己的商品貼RFID標(biāo)簽,只能由我們零售商自己做,否則如何實(shí)現(xiàn)無(wú)人零售呢?”

5、堅(jiān)守

無(wú)人零售的巔峰暫時(shí)過(guò)去,但仍有部分企業(yè)低調(diào)生存著。

劉海清告訴記者,資本現(xiàn)在并未放棄無(wú)人零售?!耙恍┊a(chǎn)業(yè)資本還在進(jìn)入,包括農(nóng)夫山泉、娃哈哈等,現(xiàn)在都在積極發(fā)展這一業(yè)務(wù)。VC永遠(yuǎn)是干一兩年就得走的,行業(yè)要發(fā)展,后面必須要有產(chǎn)業(yè)資本跟進(jìn)。”

“去年(無(wú)人零售)起來(lái)的時(shí)候,就像中國(guó)所有的創(chuàng)業(yè)者一樣,我們也變成了飛豬,但現(xiàn)在,幸好翅膀還沒(méi)斷,勉強(qiáng)飛著?!?019年1月初,“簡(jiǎn)24”便利店創(chuàng)始人林捷在一次公開場(chǎng)合向包括《國(guó)際金融報(bào)》記者在內(nèi)的媒體這樣表示。

2018年9月,林捷在接受《零售老板內(nèi)參》采訪時(shí)曾坦言,其技術(shù)合伙人出走,給公司帶來(lái)了不小的麻煩。此后,公司開始裁員,并關(guān)閉了3家無(wú)人便利店。目前“簡(jiǎn)24”主要轉(zhuǎn)型做智能貨柜。

林捷說(shuō),2019年,將是智能柜爆發(fā)的元年。

記者注意到,目前,諸多產(chǎn)業(yè)資本入局的正是智能柜,比如美的就推出了小賣柜項(xiàng)目,每日優(yōu)鮮便利購(gòu)則是選擇與騰訊云合作布局智能柜。

事實(shí)上,智能柜并不是新零售概念催生出的新零售形態(tài)。

“現(xiàn)在都改名叫智能貨柜了,其實(shí)就是最早的無(wú)人售貨機(jī)衍生而來(lái),因?yàn)樵缒甑臒o(wú)人售貨機(jī)是投幣的現(xiàn)在都是刷微信了?!眲⒑G甯嬖V記者,在無(wú)人零售的多個(gè)形態(tài)中,2018年真正活下來(lái)的正是智能柜,很多快消品廠家認(rèn)同了智能柜的發(fā)展,現(xiàn)在連夜加班加點(diǎn)的生產(chǎn)智能柜,生產(chǎn)線都不停機(jī)。

在業(yè)界看來(lái),相較于無(wú)人貨架,智能貨柜的技術(shù)和資金門檻更高,且更加安全。從場(chǎng)景端來(lái)看,智能貨柜的選擇更為豐富。

當(dāng)然,還有一些創(chuàng)業(yè)者看好整個(gè)無(wú)人零售未來(lái)的發(fā)展。

“我覺(jué)得一開始大家可能都在講技術(shù),但技術(shù)只是一個(gè)手段,選址、選品這些,才是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。如果大家能把精力都聚焦到實(shí)際的運(yùn)營(yíng)上,其實(shí)還有很大的空間可以發(fā)揮。”1月23日晚上,EasyGo未來(lái)便利店聯(lián)合創(chuàng)始人王牧牧向記者發(fā)來(lái)了這樣一段話。

王牧牧表示,2017年,其開設(shè)的一百多家門店都是全無(wú)人,2018年他已經(jīng)著手在調(diào)整這些門店的運(yùn)營(yíng),包括商品品類、供應(yīng)鏈和線下推廣等。“點(diǎn)位所在小區(qū)不同,情況也不同。有的點(diǎn)位適當(dāng)加上地推人員運(yùn)營(yíng)效果更好,有的點(diǎn)位增加早餐、水果這些品類效果更好,所以2019年我們會(huì)更加細(xì)化發(fā)展?!?/p>

王文華最后指出,無(wú)人零售市場(chǎng)還將經(jīng)歷一定時(shí)間的冷卻期,但行業(yè)未來(lái)仍可期?!邦^部企業(yè)可以在產(chǎn)品類別、產(chǎn)業(yè)形態(tài)和場(chǎng)景多樣化上努力,重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。一旦企業(yè)渡過(guò)轉(zhuǎn)型期,技術(shù)和零售結(jié)合得更好,資源分配的效率提高,顧客的體驗(yàn)服務(wù)改善,資本將重新涌入,行業(yè)將迎來(lái)新一輪發(fā)展?!?/p>