最近，關于品牌商如何認識新零售的話題我與劉春雄老師的觀點不一致。我的觀點：新零售的創(chuàng)新發(fā)展為品牌商帶來了重大的歷史機遇。劉老師的觀點：新零售在打劫品牌商，新零售將會占領流量高地，控制品牌商，會使品牌商進一步失去生存空間。

　　新零售對品牌商來講到底是機遇還是打劫?這是個原則問題，這也涉及到品牌商如何順利轉型的大是大非的問題，更涉及到整個行業(yè)如何順利轉型的大問題。我希望通過進一步的辯論，理清這個話題，主要目的是通過不同觀點的表達，讓更多的品牌企業(yè)看清當前的終端變革環(huán)境及未來的變革趨勢。也使一些平臺企業(yè)、新零售企業(yè)看清品牌的關切，看清品牌的所思、所想，共同探討出正確的行業(yè)轉型方向。

　　品牌商是怎么發(fā)展起來的?

　　劉老師的觀點，忽視了一個現(xiàn)實：品牌商是怎么發(fā)展起來的?

　　我們看到過去的20年，中國的快消品行業(yè)獲得了飛躍式的發(fā)展，特別是在13年以前，整個行業(yè)的增長速度基本保持在20、30%的以上。

　　為什么會有如此的快速發(fā)展?因為在這一時期，正好趕上了中國現(xiàn)代零售大發(fā)展的好時期。

　　過去的20年也是中國零售行業(yè)大發(fā)展的關鍵時期。20年的時間，中國的零售市場發(fā)展了巨大變化，成長起來一批大型的連鎖零售企業(yè)。不僅是外資企業(yè)、還包括很多的本土零售企業(yè)。這些大型連鎖零售企業(yè)，成為了中國零售市場非常重要的骨干力量。

　　并且這20年，中國的零售市場業(yè)態(tài)更加豐富：百貨店、大賣場、超市、便利店、專業(yè)店、購物中心等等，不同的業(yè)態(tài)定位，更好的支持了不同品牌的市場需求。

　　過去20年，很多品牌，特別是諸多大型品牌企業(yè)抓住了中國連鎖零售企業(yè)的發(fā)展紅利期，與連鎖企業(yè)緊密配合，獲得了快速發(fā)展。很多品牌的市場主要依賴于連鎖企業(yè)，有些品牌企業(yè)甚至是連鎖KA系統(tǒng)的業(yè)績貢獻能夠占據(jù)其市場份額一半以上。

　　連鎖企業(yè)的發(fā)展，不僅為品牌企業(yè)帶來了市場機遇，更主要的還解決了品牌企業(yè)高舉高打的問題。連鎖企業(yè)幫助品牌企業(yè)樹立品牌形象，為其整體的市場推進產(chǎn)生非常積極的價值。

　　如果沒有零售的大發(fā)展，很難想像是否有品牌企業(yè)今天的發(fā)展規(guī)模。

　　面對今天的爭論，也讓我回想起2000年時品牌企業(yè)的爭論，在當時很多品牌企業(yè)也在爭論要不要和連鎖系統(tǒng)合作，與連鎖企業(yè)的合作會被控制市場，連鎖企業(yè)的合作還要交很多的費用等等諸多的問題，但最終的結果是大多的大品牌都選擇了與連鎖企業(yè)的合作，從而獲得了品牌企業(yè)的大發(fā)展。

　　20年前，凡是主動擁抱大賣場、便利店現(xiàn)代零售，主動尋求與現(xiàn)代零售合作的品牌商，都獲得了快速發(fā)展，凡是抵觸、遠離現(xiàn)代零售的品牌商，可能都消失了。今天，凡是主動適應、擁抱、參與新零售的品牌必將獲得新的一輪發(fā)展機遇，凡是抵觸、遠離新零售的品牌商可能會消失。

　　行業(yè)的轉型必須要全產(chǎn)業(yè)鏈思考

　　劉老師的觀點帶有明顯的品牌品牌角度性。

　　我現(xiàn)在非常擔心的是：本輪轉型品牌商、渠道商、零售商還基于各自的傳統(tǒng)定位思考轉型，各自為戰(zhàn)。如果這樣很難找到準確的轉型方向。

　　影響本輪轉型的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接。在互聯(lián)網(wǎng)連接的環(huán)境下，需要重構新的快消品營銷模式。

　　當前，品牌企業(yè)要特別關注的是企業(yè)與消費者的鏈接，當前的互聯(lián)網(wǎng)連接手段已經(jīng)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌與消費者的直接連接。

　　在實現(xiàn)品牌與消費者直接連接的環(huán)境下，整體的快消品營銷模式已經(jīng)不再是傳統(tǒng)品牌商、渠道商、零售商的關系，而變成了一種新的鏈接、營銷、交易與交付的關系。

　　也就是品牌商可以直接實現(xiàn)與消費者的鏈接、可以實現(xiàn)直接面對消費者的營銷，渠道商、零售商變成了新的交易、交付關系，零售商可能不再扮演以往的角色，更多需要發(fā)揮交付與體驗的價值。

　　因此，面對新的變化，所有的品牌商必須要高度關注零售的變革。如何變革零售的新價值，如何解決好新環(huán)境下的交付效率與體驗效率是品牌商必須要研究清楚的一個主要課題。

　　在這樣的變革環(huán)境下，未來的行業(yè)變革需要打破邊界，嚴格意義上的、傳統(tǒng)定位的品牌商、渠道商、零售商將會消失，品牌商、渠道商、零售商之間不再是明顯的邊界區(qū)隔，品牌商也是零售商，零售商也是品牌商，本質大家都是面對消費者的服務商。

　　從目前商品、市場變革方向看，很多的商品重構、市場重構，需要品牌商必須要全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)規(guī)劃：從如何經(jīng)營目標顧客、如何選擇好終端模式、如何變革更有效率的分銷模式等方面系統(tǒng)規(guī)劃。

　　不懂零售、不研究零售變革趨勢、不把終端零售變革與品牌變革緊密結合的品牌商未來很難生存。

　　新零售為品牌商帶來哪些新機遇?

　　新零售是代表了一個零售變革的新時代。新零售既不代表哪種形式、也不代表哪種業(yè)態(tài)、更不代表那些企業(yè)。

　　不要把新零售與電商平臺畫等號，也不要把新零售與傳統(tǒng)零售企業(yè)畫等號。電商企業(yè)、零售企業(yè)都在積極創(chuàng)新新零售，但是這些創(chuàng)新都是新零售創(chuàng)新大潮中的一種有價值的創(chuàng)新。

　　馬云提出了新零售，本身就是在革傳統(tǒng)電商平臺的命。目前的很多電商平臺傳統(tǒng)模式將在新零售變革當中被迭代。

　　目前品牌企業(yè)關注新零售可以重點關注兩點：

　　新零售在變革傳統(tǒng)零售效率。目前，新零售變革的主要方向之一就是提升傳統(tǒng)零售效率。主要圍繞四個方向：

　　一是技術改變零售利率：采取數(shù)字化、移動化、智能化技術手段，改變傳統(tǒng)零售效率。目前阿里、蘇寧、京東等一些企業(yè)都在做這方面的努力。

　　二是全渠道改變零售效率：主要就是推動全渠道的融合，把傳統(tǒng)的線下零售與傳統(tǒng)的線上零售更好地結合起來，創(chuàng)新出一些更有效率的零售形式。

　　三是業(yè)態(tài)創(chuàng)新改變零售效率：主要是創(chuàng)新一些距離消費者更近、更便利的零售形式，社區(qū)店、小業(yè)態(tài)、O2O等一些模式，以及借助當前的移動社交平臺，創(chuàng)新社群、社交零售新零售模式。

　　四是從理念上改變零售效率：主要是改變傳統(tǒng)快消品成本高、效率低的嚴重問題，把快消品回歸本質，“好東西不貴”，讓消費者花該花的錢，買到好東西，不要再讓消費者再去為廣告費、渠道費用、營銷費用過多的買單。

　　這四個方面的新零售變革都是非常重要的，都會對快消品行業(yè)帶來歷史性的革命貢獻。都需要品牌關注、參與、擁抱。

　　新零售帶來零售的又一輪發(fā)展繁榮期。特別是16年馬云提出新零售之后，零售的發(fā)展進入新一輪高度繁榮期。我做了幾十年的零售，還從沒有看到中國的零售如此的繁榮過。

　　在新零售的推動下，目前幾乎所有的零售企業(yè)都在探討創(chuàng)新、實踐創(chuàng)新。傳統(tǒng)企業(yè)在探討零售創(chuàng)新，線上企業(yè)更是在探討零售創(chuàng)新;跨國零售企業(yè)在探討在中國的零售創(chuàng)新，本土企業(yè)、中小企業(yè)也在積極探討零售創(chuàng)新。創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)成為零售行業(yè)的主旋律。

　　并且，當前的新零售創(chuàng)新不僅影響零售行業(yè)本身，已經(jīng)影響到了整個的消費品行業(yè)。目前整體的消費品行業(yè)都在探討新零售的創(chuàng)新，從廠家、渠道商都在圍繞新零售做各種創(chuàng)新。

　　新零售創(chuàng)新發(fā)展帶來的結果是：零售形式、零售業(yè)態(tài)、零售店越來越多，零售已經(jīng)更加的多元化。這種多元化的零售市場格局，對品牌商絕對是一次重大的機會。因為品牌的繁榮必須高度依賴零售的繁榮。

　　品牌商如何面對新零售?

　　新零售的創(chuàng)新發(fā)展，必將對品牌商帶來一次新的發(fā)展機遇。這是不能否認的事實。不能只看新零售的問題，關鍵是要看未來，看清機遇。

　　面對新零售，品牌企業(yè)要：

　　適應：當前，對品牌企業(yè)來講最緊迫的需要趕快適應新零售帶來的中國零售市場發(fā)生的新變化，趕快研究清楚新零售環(huán)境下未來終端零售的變革方向。

　　我認為，目前品牌企業(yè)出現(xiàn)的問題，主要就是面對新消費、新零售變化的不適應。必須要看清，新零售帶來的新變化，是代表未來的一種變化趨勢，在趨勢面前，所有的企業(yè)必須要適應，不適應趨勢，就可能被趨勢所淘汰。

　　首先思想上要適應，不能還是停留在傳統(tǒng)KA時期，思想需要趕快轉換到新零售時期。其次要趕快行動，趕快研究如何適應、如何應對新零售變革的新舉措。

　　擁抱：就是按照新零售的變革方向重構企業(yè)的營銷體系。品牌企業(yè)必須要盡快打破以自我為中心，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷思想，重構以消費者為中心、以終端變化為中心的新營銷體系。

　　品牌需要盡快完成角色轉換：懂新消費需求、懂終端的新變化趨勢。品牌企業(yè)的變化要一切以終端的變化為中心。當前，需要品牌企業(yè)按照新消費重構產(chǎn)品體系，按照新零售重構企業(yè)的新營銷體系。

　　參與：新零售是需要品牌商參與的行業(yè)變革。

　　一是目前很多的產(chǎn)品創(chuàng)新必須以終端的表現(xiàn)為基礎重構。譬如短保產(chǎn)品、目前消費者細分非常清晰的產(chǎn)品，如果終端表現(xiàn)沒有弄清，渠道選擇不準確，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新很難成活。

　　二是面對終端的多元化，需要品牌企業(yè)研究清楚不同形式、不同渠道、不同終端的有效應對辦法。

　　品牌面對新零售一定不能是只想供貨、簡單的操作思路。要深入研究清楚所有新零售渠道、新零售形式、新零售體系的不同關切點，深度研究這些新體系對企業(yè)帶來的新機遇，探討出雙方更價值的合作模式。要消除平臺、零售企業(yè)不懂品牌，品牌不懂平臺、新零售的不對稱局面。

　　新零售一定是對品牌商帶來一次重大的歷史發(fā)展機遇。